Den komplette veiledningen for kundefrafall (churn)

Churn, eller kundefrafall som det heter på norsk, er en av de viktigste målefaktorene for en bedrift som driver med abonnementstjenester. Å vite hvordan du kan forhindre og redusere kundefrafall er den mest effektive måten å sikre bevaringen av kunder, lojalitet og tilfredshet på.

I denne veiledningen lærer du alt om frafallsrate, og viser deg hvordan du finner den beste raten ved å bruke vår spesiallagde kalkulator. Du vil også finne måter å hindre og minske tap av kunder, som å bruke spørreundersøkelser og strategier for å få tilbake kunder.

Ratingen som tar for seg frafall av kunder er en flott beregning for mange virksomheter. Spesielt hvis du jobber med tilbakevendende kundeforhold eller abonnementsmodeller. Det er imidlertid viktig å merke seg at bevaringsraten (hvor mange kunder som blir), som kan inneholde like mye informasjon om frafall av kunder. Mange ganger kan kundene som blir gi deg en dypere forståelse av hvorfor enkelte kunder faller fra. Det anbefales derfor å samle inn data både fra tapte (fraflyttede) kunder og kunder som blir værende.

Innholdsfortegnelse

• Hva er churnrate (kundefrafallsrate)?
• Ratingkalkulator
• Månedlig versus årlig churnrate
• Maksimer å beholde kunder og ekspansjon
• Hvordan forstå og redusere frafall av kunder
• Hvor, når og hvordan bruke spørreundersøkelser rundt churn
• Hvordan bruke spørreundersøkelser rundt kundefrafall
• “Vinne-tilbake-strategi” for å redusere frafallsraten
• En oppsummering rundt churn (kundefrafall)

Hva er kundefrafallsrate (churn rate)

Rating som omhandler frafall av kunder, er en nøkkelberegning som viser til prosentandelen av kunder en virksomhet mister over en bestemt tidsperiode. Prosenten viser hvor stor del av den totale kundebasen som forlot selskapet i løpet av den fastsatte tidsperioden. Tidsperioden kan være alt fra en måned, et kvartal, et år eller noe annet og avhenger av hvordan beregningen skal brukes.

Virksomheter med tilbakevendende kunderelasjoner må naturligvis holde et øye med deres rating angående frafall av kunder og dens årsaker og konsekvenser, for å opprettholde en sunn vekst over tid.

Ratingkalkulator for kundefrafall

Du trenger å vite tre ting før du regner ut frafall av kunder.

1. Den aktuelle tidsperioden: månedlig, kvartalsvis og årlig er de mest brukte
2. Antall kunder du hadde i begynnelsen av tidsperioden.
3. Antall kunder du har mistet (frafall) i løpet av tidsperioden (merk at du ikke bare kan se på det totale antallet kunder i begynnelsen og slutten av perioden siden nye kunder kan ha blitt med – du må trekke fra disse for kun å se hvor mange kunder som har gått tapt)

(Tapte kunder i løpet av tidsperioden ÷ Totalt antall kunder ved begynnelsen av tidsperioden) X 100

Når du ser på kundefrafallsraten din, er det viktig å huske på at den akkumuleres. Hvis du ikke har noen nye kunder som kommer inn i virksomheten din, vil kundebasen din krympe trinnvis. Hvis din månedlige frafallsrate for eksempel er 5%, vil du ha mistet 14,3% av kundebasen ved utgangen av kvartalet (innledende kundebase x 0,95 x 0,95 x 0,95).

Merk her at churn er en prosentandel og forteller oss ikke hvor mange kunder som faktisk falt fra. Hvis for eksempel fem kunder frafaller hver måned og du starter tidsperioden med 100, vil du etter ett kvartal stå igjen med 85 (15% frafall totalt over kvartalet – litt mer enn hvis du tapte 5% hver måned).

Siden det å bevare kunder bør være et viktig fokus, anbefaler vi på det sterkeste å kjenne til både det månedlige og årlige frafallet, siden det månedlige frafallet alene kan være villedende.

Månedlig versus årlig kundefrafall

Hvis du blir spurt, “ville du være fornøyd med en månedlig frafallsrate på 5%?” Mange virksomheter sier ofte ja. Ledere vet at et visst frafall av kunder er uunngåelig, og en månedlig bevaringsrate på 95% høres mye ut. Likevel må man være forsiktige – et månedlig frafall på 5% forverrer seg over tid.

Hvis virksomheten din har et frafall på 5% av kundene sine hver måned, resulterer dette i et årlig frafall på 43%. Men hvis du ble spurt, “ville du være fornøyd med en årlig frafallsrate på 43%?” svaret vil sannsynligvis være nei. Som du ser er dette det samme spørsmålet bortsett fra tidsrammen.

Så, hvis en månedlig avgang på 5% ikke er helt hva du vil ha, hva er den optimale frafallsraten?

Den optimale frafallsraten avhenger av flere faktorer, slik som din forretningsmodell og bransje. For å finne din optimale frafallsrate, anbefaler vi fire trinn:

• Mål frafallsraten med jevne mellomrom som gir best mening for din forretningsmodell, f.eks. abonnement, annonsesalg, B2B eller annet.
• Sammenlign prosenten din med industrireferanser.
• Spor dine kostnader rundt det å skaffe seg nye kunder (CAC) for å forstå kostnadseffekten ved å skaffe nye kunder med nåværende og anslått frafall av kunder.
• Beregn virkningen i form av inntekt og CAC for å forstå en prosentendring, på godt og vondt, i frafallsraten.

For å forbedre frafallsraten, det vil si for å maksimere bevaringen av kunder, må du fokusere strategisk på å bevare kunden for å hindre dem i å falle fra i utgangspunktet. Samtidig vil du ha stor nytte av å bruke spørreundersøkelser for å redusere din fremtidige frafallsrate. Vi vil se på begge strategiene.

Maksimer å beholde kunder og ekspansjon

For å opprettholde vekst trenger du at de eksisterende kundene dine fornyer og utvider virksomheten med deg – dette øker kundens verdi. Svært fornøyde kunder vil også anbefale deg til nye virksomheter – dette reduserer kostnadene for kundeanskaffelse. Proaktiv kundeinnsikt er nøkkelen til både bevare kunder og ekspansjon. Her er fem innsiktsfulle tips for å beholde og øke kundebasen din.

Begynn å samle kundeinnsikt tidlig

Det er aldri for tidlig å samle kundeinnsikt. Enten kundene dine først blir med deg online eller offline, kan du levere og spore kommunikasjon en gang i markedsføringsdatabasen. Ved å samle inn, segmentere og analysere data vil du raskt forstå hvilke kunder som er mest responsive. Deretter kan du kommunisere når, hvordan og hva som tilfredsstiller kundene best. Kunder som ikke reagerer gir også et tidlig signal om potensiell frafall.

Bygg databaserte kampanjer for å maksimere verdifulle kunder

Når du er kjøpt og sporet, kan du maksimere verdien av kundeinnsikten ved å bygge databaserte kampanjer for å beholde og utvide kundeverdien. Vurder sentrert personalisering ved å bruke segmenteringsinnsikt, samt tilby relevante rabatter der det er hensiktsmessig. Med den riktige kundeinnsikten kan du utvikle de korrekte meldingene for best effekt og øke verdien. Tillit bygges opp når kunder blir behandlet annerledes og responsivt. På den andre siden øker tillit og kundeutgifter.

Mål kundenes lojalitet

Hold dialogen og utvikle deg gjennom kundene dine ved å måle din Net Promoter Score (NPS). basert på et veletablerte prinsipper og spørsmål med en skala fra 0-10, som oversettes til en NPS-score, målt fra -100 og 100, lar NPS deg se hvor stor andel av kunder som vil anbefale organisasjonen din til en venn eller kollega. Enda bedre, du kan velge når du skal måle NPS-poengsummen din. Med en løsning som Questback har du muligheten til å gjøre NPS-en din enten (1) triggerbasert, f.eks. kundekjøp, fullføre en kundeservicesak, (2) gjentakende, f.eks. halvårlig, eller (3) Ad hoc, for eksempel til et spesifikt kundesegment. Å kjenne til NPS-poengsummen din over tid gir et tydelig konkurransefortrinn, ettersom det skaffer deg en mulighet til å handle og svare på kundenes behov for å proaktivt unngå kommende frafall av kunder.

Whitepaper

Slik reduserer du kundefrafall gjennom hele kundereisen

Vil du skape en utmerket kundereise? Få konkurransefortrinn, øk fortjenesten og reduser frafall blant kunder

Last ned vår guide for å forhindre kundefrafall nå!

Handle ut fra kundedataene dine

Kundedata er kun verdifulle dersom du gjør noe med innsikten. For å holde på kunder og ekspandere, er det verdt å få på plass de riktige systemene for å reagere raskt og effektivt på kundenes behov.  kan du oppdage at kundetrakten din kan være “lekk” ved visse kontaktpunkter. For eksempel kan oppgraderingskampanjer mangle riktig overtalelse, eller langsomme responstider gjør kunder usikre. Med verdifull innsikt kan du kontinuerlig forbedre hele kundereisen for å øke muligheten til å bevare kunder og ekspandere videre.

Å ha en tilbakemeldingsløsning som gir mulighet til å automatisere varsler og opprette saker ved viktige hendelser, som negativ NPS, fritekst eller lignende er en stor fordel i dette. Hos Questback hører vi ofte historier om hvordan dårlige tilbakemeldinger ble omgjort til positive tilbakemeldinger i løpet av få minutter, bare ved å bruke kraften til automatiske varslinger og et strukturert saksbehandlingssystem med mulighet for toveiskommunikasjon.

Ved å bruke Questback som eksempel, tar vi oss personlig av 100% av de negative tilbakemeldingene vi får med det innebygde oppfølgingssystemet. Vi har også konstruert en automatisert referanseprosess, noe som gjør at promotørene våre drar nytte av å anbefale nye brukere og/eller kunder til oss, men også sørget for at vi forstår hvorfor de er en promotør hos oss.

Selv om det er mye en virksomhet kan gjøre for å forbedre og sørge for at kunder blir, og også ekspandere, kan du redusere frafallsraten ytterligere hvis du forstår hvorfor kunder faller fra.

Hvordan forstå og redusere churn av kunder

Det er tre nøkkelstrategier som virksomheten din kan implementere for å forstå årsakene til kundefrafall bedre. Hvis du forstår hvorfor kunder faller fra, hjelper dette med å forhindre fremtidig frafall. Disse tre strategiene, som blir diskutert i dybden, involverer:

• Gjennomføre undersøkelser rundt kundefrafall
• Forutsi frafall av kunder
• Vinne tilbake kunder

Hvor, når og hvordan bruke spørreundersøkelser rundt kundefrafall?

Undersøkelser rundt churn involverer vanligvis et lite antall relevante spørsmål når en kunde bestemmer seg for å kansellere eller nedgradere forholdet sitt til virksomheten din.

Også kjent som exit-spørreundersøkelser, samler undersøkelser rundt frafall av kunder viktig innsikt i hvorfor kunder velger å si opp tjenesten. Med disse dataene kan du finne ut hva som forårsaker churn. I sin tur fremhever dette hvordan man kan forhindre eller redusere frafall fremover.

Det ideelle tidspunktet for å distribuere en spørreundersøkelse er når kunden tar avgjørelsen – for eksempel når kunden klikker på oppsigelsesknappen. Her kan du gi kundene muligheten til å ombestemme seg. Du kan for eksempel la kunden sette kontoen sin på pause i stedet for å avslutte fullstendig. Dette fungerer ofte bra hvis en kunde ønsker å redusere kostnadene midlertidig, er for opptatt til å bruke tjenesten eller at bruken av tjenesten din er sesongavhengig.

Hvis det ikke er mulig å pause tjenesten for kunden og/eller virksomheten din, er det nest beste alternativet å følge opp umiddelbart med enten en spørreundersøkelse i app eller på e-post. Hvorvidt kunden som har forlatt tjenesten er interessert i å svare, vil imidlertid avhenge av effektiviteten til spørreundersøkelsen.

Hvordan bruke spørreundersøkelser rundt churn

Hvis en kunde velger å kansellere, er det viktigere enn noen gang å være vennlig, forståelsesfull og støttende. For å overbevise frafalte kunder til å svare, må du bruke riktig tonefall når du inviterer til svar og setter inn spørsmål.

For eksempel “Vi er triste for å se at du forlater oss.”

Lengden på spørreundersøkelsen må også være “akkurat passe”. Er den for lang risikerer du å skape frustrasjon. Er den for kort går glipp av viktig innsikt. Derfor er det avgjørende at du stiller de mest relevante og innsiktsfulle spørsmålene.

Hvordan du strukturerer spørsmål er også en viktig vurdering. Et flervalgsspørsmål er for eksempel enkelt å svare på og tar i bruk de mest relevante aspektene ved produktet eller tjenesten som tilbys.

For eksempel: “Hvorfor bestemte du deg for å forlate oss?”

Mulige svarfelt er: (1) Jeg bruker ikke produktet nok, (2) det er for dyrt, (3) jeg bytter til en annen leverandør, (4) det er for vanskelig å bruke, (5) jeg ikke fikk de resultatene jeg ønsket, (6) jeg trenger ikke lenger produktet, (7) jeg trenger tilleggsfunksjoner.

Du kan også bruke betinget logikk for å få flere svar på meningsmålingene. For eksempel, hvis (3) ovenfor, kan du spørre: “Hvilken av de følgende leverandørene bytter du til?”

Vi hos Questback anbefaler også å inkludere et åpent spørsmål i spørreundersøkelsen. Dette spørsmålsformatet, for eksempel “Er det noe annet du vil dele?” lar kundene utdype og gi bakgrunn for beslutningen om å forlate tjenesten.

Og som med all kundeinnsikt, er det viktig å handle på dataene dine når du mottar dem. Hvis det er prisen som fortsetter å dukke opp som et problem, kan det hende at prisene dine må vurderes på nytt. Eller, hvis tekniske problemer skremmer bort kunder, kan det være behov for ombygging. Alt i alt kan spørreundersøkelser rundt frafall av kunder redusere frafallsraten din betraktelig hvis de underliggende årsakene blir identifisert og tatt tak i.

Forutsi churn av kunder

Frem til dette punktet har vi fokusert på å finne ut hva som skjer nå, for eksempel nåværende nivå av kundelojalitet, og hva som har skjedd tidligere, for eksempel hvorfor kunder valgte å kansellere tjenesten. Det er imidlertid også viktig å se på, og om mulig, spå fremtiden.

Selv om vi ikke bør overse det berømte sitatet, visstnok av dansk opprinnelse, om at “spådom er veldig vanskelig, spesielt hvis det handler om fremtiden”, er det et veldig nyttig verktøy, hvis det brukes godt, til å redusere frafallsraten.

Nøkkelen til verdifulle spådommer er typen og verdien av data for kundeinnsikt du allerede har. Hvis du følger rådene som anbefales her, vil du ha en betydelig mengde data å forutsi og forklare churn.

La oss oppsummere hvilke kundeinnsiktsdata du kan bruke.

For det første vil du ha data rundt frafallsraten til rådighet. Dette er den avhengige variabelen din – det du prøver å forutsi. Enda bedre, du kan dele inn dataene dine i ulike segmenter. Med denne tilnærmingen kan du finne ut hva som forutsier frafallsrate for spesifikke markedssegmenter, da det kan være betydelige forskjeller.

For det andre vil du ha flere uavhengige variabler. For eksempel NPS-poengsummer, data fra spørreundersøkelser og andre markedsundersøkelsesdata du har samlet inn over tid. Du kan også supplere denne kundeinnsikten med data du samler inn under produkt-/tjenestebruk, for eksempel hvor ofte kundene logger på, eller andre relevante data på engasjementsnivå.

Til slutt, når du besitter den riktige typen data, kan du forutsi når og hvorfor frafall oppstår. Ettersom forebygging alltid er bedre enn kostbare intervensjoner, lar prediksjon deg gripe inn før frafall oppstår.

Men selv når frafall av kunder oppstår, kan du fortsatt implementere en “vinn-tilbake-strategi” for å redusere frafallsraten enda mer.

Vinne-tilbake-strategi” for å redusere frafallsraten

Det er tre muligheter som passer best for å vinne tilbake kunder – før, under og etter avgjørelsen om å kansellere.

Ikke alle kunder er fornøyde. Når du måler Net Promoter Score (NPS), vil du oppdage hvilken andel, om noen, som er negative. Kritikere er fortsatt kunder, men deres lojalitet har enten avtatt eller gått tapt. På samme måte, hvis du kjører prediktiv analyse på kundeinnsiktsdataene dine, vil du sannsynligvis oppdage andre tidlige varseltegn på potensiell frafall. Dette er tiden for å vinne tilbake kundelojalitet.

Det er flere “vinne-tilbake-strategier” du kan bruke:

• Tilpass ved enhver anledning – e-postinnhold, app-hilsener, og nettinnhold.
• Gjenta forslaget ditt – minn forsiktig kundene dine på hva du kan gjøre for dem, siden de kanskje ikke vet det fulle omfanget av tilbudet.
• Belønn lojalitet – gi eksklusive tilbud, tilby poeng, gratis gaver.
• Hør på kunden – hos Questback kompletteres vår NPS med et åpent spørsmål. Å kun svare på denne genererte innsikten er imidlertid ikke nok. Det er viktig å fortelle kundene dine med et “du sa, vi gjorde det” for å vise at du verdsetter deres behov.

Å vinne tilbake eksisterende kunder

Å la kundene dine sette kontoen deres på pause er én “vinn-tilbake-strategi”, men overse ikke andre strategier.

Gå ikke glipp av muligheten til:

• Si takk – vis kundene som kansellerer at du virkelig setter pris på virksomheten deres.
• Beklag – hvis svarene i spørreundersøkelsen indikerer et reelt problem, er det viktig å si unnskyld. En ekte unnskyldning hjelper ofte på et problem og hindrer noen ganger til og med en kansellering.
• Oppfølging – kunder med høy verdi som avbryter følges best opp personlig.
• Tilby trygghet – døren er alltid åpen for dine frafalte kunder. En kunde som har falt fra betyr ikke for alltid kansellert.

Å vinne tilbake tapte kunder

Det er aldri for sent å vinne tilbake frafalte kunder. Vær imidlertid strategisk – ikke alle kunder er like. Fokuser “vinne-tilbake-strategien” på de “beste” kundene som har falt fra.

Når det gjelder taktikk, bør du vurdere:

• Tidspunkt for å vinne tilbake kunder – hvis du tar kontakt for tidlig, kan kunden miste respekten for deg; Hvis du bruker for lang tid, kan du bli glemt. Vi anbefaler å at du tar kontakt på nytt etter mellom 20 og 30 dager, selv om det er best å eksperimentere for å finne det optimale tidspunktet for akkurat din virksomhet.
• Segment og mål – kunder faller ikke fra av samme grunner. Hvis spørreundersøkelsen din er satt opp som anbefalt, kan du skreddersy meldingen om resignering til den spesifikke årsaken.
• Hold kontakten – med mindre kunden din har meldt seg av nyhetsbrevet ditt, fortsett å dele nyheter og oppdateringer. Noe nytt kan godt få en kunde til å tenke nytt og returnere.

En oppsummering rundt churn (kundefrafall)

Ingen virksomhet ønsker å miste kunder. Til tross for at det er uunngåelig, viser vår komplette guide rundt churn at virksomheten din kan ta riktige skritt gjennom hele kundens reise for å forhindre og redusere kundefrafall. Kundeinnsikt er den beste tilnærmingen for å maksimere kundelojalitet.