Churn – en komplett guide

Att veta hur du kan förebygga och minska din churn (kundbortfall) är det mest effektiva sättet att öka kundretention, lojalitet och tillfredsställelse.

I denna guide kommer du att lära dig allt du behöver veta om churn inklusive hur du bedömer den optimala churn-frekvensen och får tillgång till vår churn-kalkylator. Du kommer också att upptäcka många beprövade möjligheter, inklusive churn-undersökningar och win-back-strategier, för att förhindra och minska dit kundbortfall.

Innehållsförteckning

• Vad är churn rate?
• Churn-frekvenskalkylator
• Månatlig kontra årlig churn-frekvens
• Maximera kundretention och expansion
• Hur man bättre förstår och minskar kund-churn
• Vad, när och hur man använder churn-undersökningar
• Förutse kund-churn
• Win-back-strategier för minskad churn-frekvens
• Slutord om kund-churn

Vad är churn rate?

Churn-frekvens, churn rate ibland även känd som attrition-frekvens, eller kundbortfall är nyckelmåttet för att beräkna andelen kunder som ett företag förlorar över tid. Företag måste hålla koll på sitt kundbortfall och dess orsaker samt konsekvenser för att kunna upprätthålla en sund tillväxttakt över tid.

Vad står churn för?

Definition: Churn är mätetalet för hur många procent av dina kunder com avbryter eller väljer att ej förnya sin prenumeration av er tjänst. Ditt kundbortfall under en specifik tidsperiod.

Churn-frekvenskalkylator

Du behöver veta tre saker innan du räknar churn.

1. Den relevanta tidsperioden: månadsvis, kvartalsvis, årsvis.
2. Antalet kunder du hade i början av tidsperioden.
3. Antalet kunder som du tappade under tidsperioden.

(Förlorade kunder under tidsperiod ÷ Totalt antal kunder vid början av tidsperioden) X 100

Ange din tidsperiod, ditt antal förlorade kunder under tidsperioden samt totalt antal kunder vid början av tidsperioden nedan.

Så räknar du ut churn

Eftersom kundretention bör vara ett kritiskt fokus rekommenderar vi starkt att du räknar ut både din månatliga och årliga churn-frekvens då det månatliga churn-frekvensen ensam kan vara vilseledande.

Månatlig kontra årlig churn-frekvens

Om företag blir tillfrågade om de skulle vara nöjda med en månatlig churn på 5 % säger de flesta oftast ja. Produktchefer vet att en visst kundbortfall är oundvikligt och en månatlig retention på 95 % låter ju högt. Ändå bör man vara försiktig – ett kundbortfall på 5 % förvärras över tid.

Om ditt företag förlorar 5 % av sina kunder varje månad resulterar detta i en årlig churn på 43 %. Om du istället fått frågan ”Skulle du vara nöjd med en årligt kundbortfall på 43 %?” hade du förmodligen svarat nej. Ändå är det samma fråga förutom tidsramen.

En årlig churn-frekvens på 43 % betyder inte bara en förlust av inkomst utan även en ökning av kundanskaffningskostnader för att ersätta de kunder som avslutade sin relation med ditt företag. Detta är dyrt – forskning visar att det kostar allt mellan 5 och 25 gånger mer att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig.

Så, om en månatlig churn-frekvens på 5 % inte är idealisk vilken är då den optimala churn-frekvensen?

Den optimala churn-frekvensen beror på flera faktorer såsom din affärsmodell samt bransch. För att hitta din optimala churn-frekvens rekommenderar vi att du går igenom dessa fyra steg:

1. Mät churn-frekvensen med jämna mellanrum vilka passar din affärsmodell bäst, exempelvis prenumerationer, annonsförsäljning etcetera.
2. Jämför din churn-frekvens med riktmärken inom din bransch.
3. Spåra dina kundanskaffningskostnader (CAC) för att förstå effekten av aktuella samt förutspådda churn-frekvenser.
4. Beräkna effekten i termer av inkomst och CAC för att få fram en procentuell förändring, på gott och ont, av churn-frekvens.

För att förbättra din churn-frekvens, det vill säga för att maximera kundretention, måste du strategiskt fokusera på kundretention för att förhindra kunder från att churna från första början. Samtidigt kommer du att dra enorm nytta av att använda churn-undersökningar för att minska din framtida churn-frekvens. Vi tar här upp båda strategierna i tur och ordning.

Maximera kundretention och expansion

För att upprätthålla tillväxten krävs det att dina befintliga kunder förnyar och utökar sina samarbeten med dig – detta ökar kundens livstidsvärde. Mycket nöjda kunder kommer också, genom att hänvisa, skapa nya affärer – detta minskar i sin tur kundanskaffningskostnaderna. Proaktiv kundinsikt är nyckeln till både kundretention och expansion. Här kommer fem insiktsfulla tips för hur du behåller samt utökar din kundbas.

1. Börja att samla in kundinsikter tidigt
   Det är aldrig för tidigt att börja samla in kundinsikter. Oavsett om dina kunder först och främst ansluter sig till dig online eller offline kan du, när de väl är inkluderade i din marknadsföringsdatabas, leverera och spåra kommunikation. Genom att samla in, segmentera och analysera data kommer du snabbt att förstå vilka kunder som är mest lyhörda. Sedan kan du kommunicera när, hur och var som gör kunderna mest nöjda. Kunder som inte svarar ger också en tidig signal om potentiell churn.
2. Bygg datadrivna kampanjer för att maximera värdefulla kunder
   Du kan maximera värdet av din kundinsikt, när de väl är förvärvade och spårade, genom att bygga datadrivna kampanjer för att behålla och utöka kundvärdet. Överväg djup personalisering genom att använda segmenteringsinsikter samt erbjuda relevanta incitament eller rabatter när det är lämpligt. Med rätt kundinsikt kan du utveckla rätt budskap för bästa effekt vilket också ökar värdet. Förtroende byggs upp när kunder behandlas annorlunda och lyhört. Förtroende ökar sedan i sin tur lojalitet och kundutgifter.
3. Mät kundlojalitet
   Håll dialogen levande och införskaffa ny kunskap via dina kunder genom att mäta din net promoter score (NPS). Baserad på en väletablerad princip och fråga med en skala från 0-10 som sedan översätts till ett NPS-poäng mätt från -100 och 100, låter NPS dig urskilja andelen kunder som skulle rekommendera din organisation till en vän eller kollega. Fördelen är att du också kan välja när du ska mäta din NPS-poäng. Genom Questback har du möjligheten att göra din NPS antingen beröringspunkt/triggerbaserad, exempelvis vid kundköp eller avslut av ett supportärende med mera, återkommande, till exempel vartannat år eller årligen samt alternativt Ad-hoc, såsom till ett specifikt kundsegment. I vilket fall som helst ger kännedom om din NPS-poäng över tid en tydlig konkurrensfördel eftersom det ger en möjlighet att agera och svara på kundernas behov.
4. Agera utefter din kunddata
   Kunddata är bara värdefull om du gör något med insikten. För att öka kundretentionen och expansionen är det värt att införa rätt system för att snabbt och effektivt svara på dina kunders behov. Till exempel kan du via kundinsikt upptäcka om din kundtratt är ”läckande” vid vissa beröringspunkter såsom att uppgraderingskampanjer saknar rätt övertygelse eller att du har för långsamma svarstider vilket avskräcker dina kunder. Med värdefulla insikter kan du ständigt förbättra hela kundresan för att öka ditt företags kundretention samt expansion. Det finns mycket ett företag kan göra för att förbättra och öka kundretentionen och expansionen där du kan minska din churn-frekvens ytterligare om du förstår varför kunder lämnar.

Hur man bättre förstår och minskar kundbortfall

Det finns tre nyckelstrategier som ditt företag kan implementera för att bättre förstå orsakerna till kund-churn. Om du förstår varför kunder churnar hjälper detta dig att förhindra framtida churn. Dessa tre strategier, vilka diskuteras mer ingående härnäst, inbegriper att:

1. använda churn-undersökningar
2. förutspå kund-churn
3. vinna tillbaka kunder.

Vad, när och hur man använder churn-undersökningar

Churn-undersökningar involverar vanligtvis ett litet antal relevanta frågor då en kund bestämmer sig för att avbryta eller nedgradera sin relation med ditt företag.

Churn-undersökningar, även kända som exit-undersökningar, samlar in viktiga insikter om varför kunder churnar. Med denna data kan du sedan identifiera vad som orsakar churn. Detta belyser i sin tur hur du kan förhindra eller minska churn som växer.

Den idealiska tiden att distribuera en churn-undersökning är när kunden fattar beslutet – till exempel när denne klickar på en avbryt-knapp. Här kan du ge kunden möjligheten att ändra uppfattning. Du kan till exempel tillåta denne pausa sitt konto istället för att avsluta det helt. Detta sätt fungerar ofta bra om en kund bara vill sänka kostnaderna tillfälligt, är för upptagen eller om deras användning av din tjänst är säsongsbetonad.

Om det inte är möjligt att pausa för kunden och/eller på grund av din typ av verksamhet, är det näst bästa alternativet att följa upp omgående med antingen en undersökning i appen eller via e-post. Men huruvida förlorade kunder är pigga på att svara beror helt och hållet på hur effektiv din churn-undersökning är.

Hur man använder churn-undersökningar

Om en kund väljer att avbryta är det viktigare än någonsin att vara vänlig, förstående och stödjande. För att locka förlorade kunder att svara på en undersökning måste du använda rätt tonfall när du bjuder in för svar och tänka på hur du formulerar frågorna.

Till exempel, ”Vi är ledsna att se dig gå.”

Längden på churn-undersökningen måste också vara ”lagom”: för lång och du riskerar att orsaka frustration, för kort och du kommer att missa viktiga insikter. Därför är det viktigt att du ställer de mest relevanta och insiktsfulla frågorna.

Hur du strukturerar frågorna är viktigt. Till exempel är en flervalsundersökningsfråga lätt att svara på och utnyttjar de mest relevanta aspekterna av produkten eller tjänsten som erbjuds.

Exempelvis: ”Varför bestämde du dig för att säga upp din prenumeration?”

Potentiella svarsfält är: (1) Jag använder inte produkten tillräckligt, (2) Den är för dyr, (3) Jag byter till en annan leverantör, (4) Den är för svår att använda, (5) Jag fick inte de resultat jag ville ha, (6) Jag behöver inte längre produkten, (7) Jag behöver fler funktioner.

Du kan också använda villkorlig logik för att undersöka svaret/svaren ytterligare, till exempel, angående fråga 3 ovan, kan du fråga: ”Vilken av följande leverantörer byter du till?”

På Questback rekommenderar vi också att inkludera en öppen churn-undersökningsfråga, såsom detta frågeformat “Är det något mer du vill dela?”, vilket gör det möjligt för kunden att utveckla och ge sammanhang bakom deras beslut att avbryta.

Och som med alla kundinsikter är det viktigt att agera utifrån din data när du får den. Om prissättningen fortsätter att dyka upp som ett problem kan dina priser kanske behöva omvärderas. Eller om tekniska problem driver bort kunder kan justeringar bli aktuella. Sammantaget kan churn-undersökningar minska din churn-frekvens avsevärt om de underliggande orsakerna identifieras och åtgärdas.

Att förutse kund-churn

Fram till denna punkt har vi fokuserat på att ta reda på hur situationen ser ut just nu, såsom den nuvarande nivån av kundlojalitet samt vad som har hänt tidigare, exempelvis varför kunderna valde att lämna. Men det är också viktigt att se framåt – förutsägelse.

Även om vi inte bör förbise det berömda citatet, som tydligen är av danskt ursprung, att ”förutsägelse är mycket svårt, särskilt om det handlar om framtiden”, är det ett mycket användbart verktyg, om det nu används på rätt sätt, för att minska churn-frekvensen.

Nyckeln till värdefulla förutsägelser är typen och värdet av kundinsiktsdatan du redan har. Om du följer råden som rekommenderas här kommer du att ha en betydande mängd data att kunna förutsäga och förklara churn utifrån.

Låt oss sammanfatta vilken kundinsiktsdata du kan använda.

För det första kommer du att ha churn-frekvensdata till ditt förfogande. Det här är din beroende variabel – det du försöker förutse. Du kan här med stor fördel dela upp din data i olika segment. I och med detta tillvägagångssätt kan du ta reda på vad som förutser churn-frekvensen för specifika marknadssegment då det kan finnas betydande skillnader.

För det andra kommer du att ha flera oberoende variabler som exempelvis NPS-resultat, churn-undersökningsdata och andra marknadsundersökningsdata som du har samlat in över tiden. Du kan också komplettera denna kundinsikt med data som du samlar in under produkt- eller tjänstanvändning, exempelvis hur ofta kunder loggar in eller annan relevant data på engagemangsnivå.

Slutligen, när du innehar rätt typ av data kan du förutse när och varför kundbortfall inträffar. Eftersom förebyggande alltid är bättre än kostsamma ingripanden, låter förutsägelse dig att vidta åtgärder innan kundbortfall inträffar.

Men även om churn oundvikligen skulle inträffa kan du fortfarande implementera en win-back-strategi för att minska din churn-frekvens ännu mer.

Whitepaper

Så förbättrar ni er Churn under hela kundresan

Vill du skapa en superb kundresa? Få konkurrensfördelar, öka vinsten och minska er churn?

Ladda ned vår guide nu!

Win-back-strategier för att minska churn-frekvensen

Det finns tre tillfällen som är bäst lämpade för att vinna tillbaka kunder – före, under och efter ett eventuellt avslut.

Att vinna tillbaka befintliga kunder

Alla kunder är inte nöjda. När du mäter din net promoter score (NPS) kommer du att upptäcka vilken andel, om någon, som är kritiker. Dessa är fortfarande kunder men deras lojalitet har antingen avtagit eller försvunnit helt. På samma sätt som du gör en prediktiv analys av dina kundinsiktsdata kommer du sannolikt att upptäcka andra tidiga varningstecken på potentiell churn. Detta är tiden att vinna tillbaka kundlojalitet.

Det finns flera win-back-strategier du kan använda:

• Var personlig vid varje tillfälle – e-postinnehåll, apphälsningar, kurerat webbinnehåll med mera.
• Upprepa ditt värde – påminn försiktigt dina kunder om vad du kan göra för dem eftersom de kanske inte känner till hela utbudet.
• Belöna lojalitet med exempelvis exklusiva erbjudanden, poäng, gratisgåvor etcetera.
• Var lyhörd – på Questback kompletteras vår NPS med en öppen fråga. Att enbart svara på dessa genererade insikter är dock inte tillräckligt. Det är viktigt att du låter dina kunder veta att du registrerat deras behov med ett ”du sa, vi gjorde” för att visa att du värdesätter deras feedback.

Att vinna tillbaka avslutande kunder

Att låta dina kunder pausa sitt konto är en win-back-strategi, förbise dock inte andra strategier.

Missa inte möjligheten att:

• säga tack – visa dina avslutande kunder att du verkligen värdesätter deras verksamhet.
• be om ursäkt – om churn-undersökningen vid ett avslut indikerar ett verkligt problem är det viktigt att be om ursäkt. En äkta ursäkt gör ofta ett problem mindre och reparerar ibland till och med ett avbrutet samarbete.
• följa upp – kunder med högt värde som avbryter följs bäst upp personligen.
• erbjuda trygghet – dörren ska alltid vara öppen för dina förlorade kunder. En avslutad kund betyder inte för alltid avslutad.

Att vinna tillbaka förlorade kunder

Det är aldrig för sent att vinna tillbaka förlorade kunder. Var dock strategisk – alla kunder är inte lika. Fokusera dina win-back-ansträngningar på de ”bästa” förlorade kunderna.

När det gäller taktik, överväg:

• att anpassa din win-back noggrant— om du närmar dig för tidigt kan du förlora respekten samtidigt som du kan bli bortglömd om du söker kontakt efter för lång tid. Vi rekommenderar kontakt efter mellan 20 till 30 dagar, även om det är bäst att experimentera för att upptäcka den optimala tiden för just ditt företag.
• segment och mål – kunder churnar inte av samma skäl. Om din churn-undersökning är inställd enligt ovan kan du anpassa ditt återanslutningsmeddelande utefter den specifika orsaken.
• att hålla kontakten – om inte din kund har avslutat prenumerationen på ditt nyhetsbrev fortsätt då att dela nyheter och uppdateringar. Något nytt kan mycket väl få en kund att tänka om och återvända.

Slutord om churn

Inget företag vill förlora kunder. Men trots dess oundviklighet visar vår guide om churn att ditt företag kan ta konkreta steg genom hela kundlivscykeln för att förebygga och minska er churn. Att lyssna och agera på kundinsikter är  det bästa sättet för att behålla era kunder och minska ert kundbortfall.