Wat is churn en hoe voorkom je of verminder je het? – de complete gids

Wat is churn? Weten hoe je jouw klanten churnrate kunt voorkomen en verminderen is de meest effectieve manier om je klantenbinding, loyaliteit en klanttevredenheid te versterken.

In deze gids leer je alles wat je moet weten over de churn rate, inclusief wat het is, hoe je de optimale churn rate kunt bepalen en hoe je toegang krijgt tot onze churn rate calculator. In deze gids vind je ook vele bewezen methodes, waaronder churn enquêtes en win-back strategieën, om je churn te voorkomen en te verminderen.
Churn rate is een goede indicator voor veel bedrijven, vooral als je werkt met terugkerende klantrelaties of abonnementsmodellen. Het is echter belangrijk op te merken dat de retentiegraad (hoeveel klanten blijven) evenveel informatie kan bevatten als de churnrate en vaak kunnen de klanten die blijven, je een dieper inzicht geven in waarom sommige klanten vertrekken. Het verzamelen van gegevens van zowel verloren (churned) klanten, als klanten die blijven, is daarom aanbevolen.

Inhoudsopgave

• Wat betekent churn rate?
• Churn rate calculator / bereken jouw churn
• Maandelijkse versus jaarlijkse churn rate
• Maximaliseer klantenretentie en -groei
• Hoe je klanten churn beter begrijpen en verminderen
• Wat, wanneer en hoe churn enquêtes gebruiken
• Hoe gebruik je churn enquêtes
• Voorspellen van klanten churn
• Win-back strategieën om de churn rate te verlagen
• Slotopmerking over klanten churn

Wat betekent churn rate?

Churn rate, ook wel klantenverloop genoemd, is een belangrijke maatstaf voor het berekenen van het percentage klanten dat een bedrijf gedurende een bepaalde tijd verliest. De churn rate geeft, in procenten, aan hoe groot het deel van het totale klantenbestand is dat het bedrijf in een bepaalde tijdsperiode heeft verlaten. De tijdsperiode kan variëren van een maand, een kwartaal, een jaar of iets anders en hangt af van waarvoor de maatstaf gebruikt zal worden.

Bedrijven met terugkerende klantenrelaties moeten hun churn rate en de oorzaken en gevolgen daarvan natuurlijk nauwlettend in de gaten houden om een gezond groeipercentage te blijven behouden.

Churn Rate Calculator / bereken jouw churn rate

Je moet drie dingen weten voordat je de churn rate gaat berekenen.

1. De relevante periode: maandelijks, op kwartaalbasis en jaarlijks zijn de meest gebruikte.
2. Het aantal klanten dat je had aan het begin van de periode.
3. Het aantal klanten dat je in de loop van de periode bent kwijtgeraakt (merk op dat je niet alleen kunt kijken naar het totale aantal klanten aan het begin en aan het eind van de periode, aangezien er nieuwe klanten kunnen zijn bijgekomen – je moet deze nieuwe klanten aftrekken om te zien hoeveel klanten je bent kwijtgeraakt)

(Verloren klanten tijdens de periode ÷ Totaal aantal klanten aan het begin van de periode) X 100 X 100)

Deze formule geeft je een percentage dat aangeeft hoeveel van je klantenbestand gedurende de gespecifieerde periode churned (verlopen) is.

Wanneer je naar je churn rate kijkt, is het belangrijk om in gedachten te houden dat het een accumulerend effect heeft. Als er geen nieuwe klanten bijkomen in je bedrijf, zal je klantenbestand stap voor stap krimpen. Wat als je maandelijkse churn rate bijvoorbeeld 5% is, dan zul je aan het einde van het kwartaal 14,3% van je klantenbestand verloren hebben (Initieel klantenbestand x 0,95 x 0,95 x 0,95).

Merk hier op dat de churn rate een percentage is en ons niet vertelt hoeveel klanten er werkelijk vertrokken zijn. Als je maandelijks bijvoorbeeld 5 klanten verliest en de periode met 100 klanten begint, zou je na een kwartaal met 85 klanten overblijven (15% totale churn over het kwartaal – iets meer dan wanneer je elke maand 5% verliest).

Aangezien klanten churn een kritisch aandachtspunt moet zijn, raden wij ten zeerste aan om zowel je maandelijkse als jaarlijkse churn rate te kennen, aangezien de maandelijkse churn rate alleen bedrieglijk kan zijn.

Maandelijkse versus jaarlijkse churn rate

Op de vraag: “Zou je tevreden zijn met een maandelijkse churn rate van 5%?” zeggen veel bedrijven vaak ja. Product managers weten dat een zekere mate van churn onvermijdelijk is en een maandelijks retentiepercentage van 95% klinkt hoog. Toch moeten we voorzichtig zijn: een maandelijkse churn rate van 5% heeft in de loop der tijd een accumulerend effect en wordt steeds hoger.

Als je bedrijf elke maand 5% van zijn klanten verliest, resulteert dit in een jaarlijkse churn rate van 43%. Maar als je werd gevraagd: “Zou je gelukkig zijn met een jaarlijkse churn rate van 43%?”, zou je waarschijnlijk nee antwoorden. Toch is het dezelfde vraag, enkel de tijdsperiode is anders.

Wat een jaarlijkse churn rate van 43% kan doen, is niet alleen een verlies van inkomsten. Het vereist ook een toename van de kosten voor klantenwerving om de klanten te vervangen die hun relatie met jouw bedrijf hebben beëindigd. Dit is duur – onderzoek toont aan dat het 5 tot 25 keer meer kost om een nieuwe klant te werven dan om een huidige klant te behouden.

Wat is dan wel de optimale churn rate, als een maandelijkse churn rate van 5% dat niet is?

De optimale churn rate hangt af van verschillende factoren, zoals jouw business model en de sector. Om er achter te komen wat je optimale churn rate is, raden wij vier stappen aan:

1. Meet de churn rate op een regelmatig interval, dat het meest logisch is voor jouw business model, bv. abonnement, advertentie verkopen, b2b of andere.
2. Vergelijk je churn rate met benchmarks in de sector.
3. Volg je klantenwervingskosten om de kostenimpact te begrijpen, van de huidige en voorspelde churn rates, op het verwerven van nieuwe klanten.
4. Bereken de impact op de inkomsten en klantenwervingskosten om de impact van een % verandering, zowel in de positieve als negative zin, in de churn rate te begrijpen.

Om je churn rate te verbeteren, m.a.w. om je klantenretentie te maximaliseren, moet je strategisch focussen op klantenbinding om te voorkomen dat klanten churnen om te beginnen. Tegelijkertijd kan je enorm veel waarde halen uit het gebruik van churn enquêtes om je toekomstige churn rate te verlagen. We zullen beide strategieën achtereenvolgens bespreken.

Maximaliseer klantenretentie en –groei

Om te blijven groeien, moeten je bestaande klanten hun zaken met jou hernieuwen en uitbreiden – dit verhoogt de “customer lifetime value”. Zeer tevreden klanten zullen ook nieuwe klanten doorverwijzen – dit verlaagt de kosten van klantenwerving. Proactief inzicht in je klanten is de sleutel tot zowel klantenbehoud als groei van je klantenbestand. Hier zijn vijf inzichtelijke tips voor het behouden en groeien van je klantenbestand.

1. Begin vroeg met het verzamelen van klantinzichten

Het is nooit te vroeg om klantinzichten te verzamelen. Of je klanten nu in eerste instantie online of offline bij jou terecht komen, als ze eenmaal in je marketingdatabase zitten, kun je met hen communiceren en opvolgen. Door gegevens te verzamelen, te segmenteren en te analyseren, zul je snel begrijpen welke klanten het meest responsief zijn. Vervolgens kun je communiceren met je klanten, hoe en waar dat hen het meest tevreden houdt. Niet-responsieve klanten zijn ook een vroeg signaal van potentieel verloop.

2. Zet datagedreven campagnes op om waardevolle klanten te maximaliseren

Eenmaal je klanten verworven zijn en je ze opvolgt, kun je de waarde van jouw klantinzicht maximaliseren door datagedreven campagnes op te zetten om de waarde van je klanten te behouden én te vergroten. Denk aan verregaande personalisering op basis van segmentatie-inzichten en het aanbieden van, waar nodig, relevante incentives of kortingen. Met het juiste inzicht in jouw klanten kun je de juiste berichtgeving ontwikkelen voor het beste effect – waarde creëren. Vertrouwen groeit wanneer klanten anders en responsiever worden behandeld. Op zijn beurt verhoogt vertrouwen de loyaliteit en de bestedingen van klanten.

3. Klantentrouw meten

Blijf in dialoog met je klanten en leer van hen door je Net Promoter Score (NPS) te meten. De NPS is gebaseerd op de bewezen methode en vraagstelling met een schaal van 0-10, die vervolgens wordt vertaald in een NPS score, gemeten van -100 en 100. NPS laat je zien welk percentage van de klanten je organisatie zou aanbevelen aan een vriend of collega. En wat nog beter is, je kunt zelf kiezen wanneer je jouw NPS-score meet. Met een oplossing zoals Questback heb je de optie om jouw NPS te baseren op (1) een touchpoint/trigger, bijv. de aankoop van een klant, het voltooien van een supportcase, (2) periodiek, bijv. tweejaarlijks, of (3) ad hoc, bijv. voor een specifiek klantsegment. Hoe dan ook, het kennen van jouw NPS-score, over een langere periode, levert een duidelijk concurrentievoordeel op, omdat het een kans is om actie te ondernemen en te reageren op de behoeften van de klant om proactief toekomstige churn rate te verlagen of voorkomen.

4. Onderneem actie met je klantgegevens

Klantgegevens zijn alleen waardevol als je ook iets met het inzicht doet. Om je klantenloyaliteit en -groei te versterken, loont het de moeite om de juiste systemen in te voeren om snel en effectief te reageren op de behoeften van je klanten. Via klantinzichten kun je bijvoorbeeld ontdekken dat je klantenfunnel bij bepaalde touchpoints ‘lek’ kan zijn. Je promoties met upgrades missen bijvoorbeeld de juiste overtuigingskracht of trage responstijden schrikken klanten af. Met waardevolle inzichten kun je het hele klanttraject voortdurend verbeteren om de klantenbinding en -groei te versterken.

Het hebben van een feedbackoplossing die de mogelijkheid biedt om meldingen te automatiseren en supportcases aan te maken voor belangrijke gebeurtenissen, zoals negatieve NPS, feedback in vrije tekst of iets dergelijks, is hierbij een groot voordeel. Bij Questback horen we vaak verhalen over hoe slechte feedback binnen enkele minuten werd omgezet in positieve feedback, gewoon door gebruik te maken van de kracht van automatische meldingen en een gestructureerd klantensupportsysteem met de mogelijkheid om in twee richtingen te communiceren.

Met Questback als voorbeeld: wij reageren persoonlijk op 100% van de negatieve feedback die we krijgen met het ingebouwde follow-upsysteem. We hebben ook een geautomatiseerd referentieproces ontwikkeld, zodat onze promotors kunnen profiteren van het doorverwijzen van nieuwe gebruikers en/of klanten naar ons, maar dit zorgt er ook voor dat wij begrijpen waarom ze promotor van ons zijn.

Hoewel een bedrijf veel kan doen om zijn klantenbinding en -groei te verbeteren en te versterken, kun je jouw churn rate nog verder verlagen als je begrijpt waarom klanten vertrekken.

Hoe je klanten churn beter begrijpen en verminderen

Er zijn drie belangrijke strategieën die je bedrijf kan implementeren om de oorzaken van klantenchurn beter te begrijpen. Als je begrijpt waarom klanten afhaken, helpt dit om toekomstige afhakers te voorkomen. Deze drie strategieën, die hierna uitvoerig worden besproken, zijn:

• Gebruik van churn enquêtes
• Voorspellen van klantenchurn
• Terugwinnen van klanten

Wat is een churn enquête en hoe gebruik je het

Churn enquêtes bevatten meestal een beperkt aantal relevante vragen en worden ingezet wanneer een klant besluit zijn relatie met jouw bedrijf te beëindigen of te downgraden.

Churn enquêtes, ook bekend als exit-enquêtes, verzamelen essentiële inzichten in waarom klanten afhaken. Met deze gegevens kun je bepalen wat de reden is dat ze weggaan. Op zijn beurt maakt dit dan duidelijk hoe je churn kunt voorkomen of verminderen.

Het ideale moment om een churn enquête in te zetten is wanneer de klant de beslissing neemt – bijvoorbeeld wanneer de gebruiker op de annuleerknop klikt. Hier kun je jouw klanten de mogelijkheid bieden om van gedachten te veranderen. Je kunt bijvoorbeeld klanten toestaan hun account te pauzeren in plaats van volledig te annuleren. Dit werkt vaak goed als een klant tijdelijk kosten wil besparen, het te druk heeft of als het gebruik van jouw dienst seizoensgebonden is.

Als pauzeren niet haalbaar is voor de klant en/of jouw specifieke bedrijf, is de volgende beste optie een onmiddellijke follow-up met een in-app of e-mail churn enquête. Of verloren klanten echter bereid zijn om te antwoorden zal afhangen van de effectiviteit van je churn enquête.

Hoe gebruik je churn enquêtes

Als een klant ervoor kiest om te annuleren, is het belangrijker dan ooit om vriendelijk, begripvol en ondersteunend te zijn. Om verloren klanten aan te zetten om te reageren, moet je de juiste toon aanslaan wanneer je hen uitnodigt te reageren en bij het stellen van vragen.

Bijvoorbeeld: “We vinden het jammer je te zien gaan.”

De lengte van de enquête moet ook “precies goed” zijn. Te lang en je riskeert frustratie te veroorzaken; te kort, en je mist vitale inzichten. Daarom is het essentieel dat je de meest relevante en inzichtelijke vragen stelt.

Hoe je de vragen structureert, is ook een belangrijke overweging. Een meerkeuzevraag in een enquête is bijvoorbeeld gemakkelijk te beantwoorden en raakt aan de meest relevante aspecten van het aangeboden product of de aangeboden dienst.

Bijvoorbeeld: “Waarom heb je besloten jouw abonnement op te zeggen?”

Mogelijke antwoordvelden zijn: (1) Ik gebruik het product niet genoeg, (2) Het is te duur, (3) Ik stap over naar een andere leverancier, (4) Het is te moeilijk te gebruiken, (5) Ik heb niet de resultaten gekregen die ik wilde, (6) Ik heb het product niet langer nodig, (7) Ik heb extra functies nodig.

Je kunt ook voorwaardelijke logica gebruiken om de antwoorden verder te peilen. Bijvoorbeeld, bij (3) hierboven, zou je kunnen vragen: “Naar welke van de volgende leveranciers stap je over?”

Bij Questback raden we ook aan om een open vraag in de churn-enquête op te nemen. Dit type vraag, bijvoorbeeld: “Is er nog iets dat je wilt delen?”, laat klanten toe om uit te weiden en context te geven achter hun beslissing om op te zeggen.

En zoals met alle klantinzichten, is het belangrijk om te actie te ondernemen op basis van de ontvangen data. Als de prijs steeds weer als probleem naar voren komt, moet de prijszetting misschien opnieuw worden bekeken. Of, als technische problemen klanten wegjagen, kunnen technische ingrepen nodig zijn. Uiteindelijk kunnen enquêtes jouw churn rate verlagen als de onderliggende oorzaken worden geïdentificeerd en actie wordt ondernomen.

Voorspellen van klanten churn

Tot dusver hebben wij ons vooral gericht op de vraag wat er nu gebeurt, bv. het huidige niveau van klantentrouw, en wat er in het verleden is gebeurd, bv. waarom klanten ervoor kozen te vertrekken. Het is echter ook belangrijk om naar de toekomst te kijken – voorspellingen.

Hoewel we de beroemde uitspraak, blijkbaar van Deense oorsprong, dat “voorspellen erg moeilijk is, vooral als het over de toekomst gaat” niet over het hoofd mogen zien, is het een zeer nuttig instrument, mits goed gebruikt, om de churn rate te verlagen.

De sleutel tot waardevolle voorspellingen is het soort en de waarde van de klantinzichtgegevens die je al hebt. Als je het hier aanbevolen advies opvolgt, zal je beschikken over een aanzienlijke hoeveelheid gegevens die churn rate kunnen voorspellen en verklaren.

Laten we eerst eens samenvatten welke gegevens met klantinzichten je zou kunnen gebruiken.

Ten eerste heb je gegevens over de churn rates tot je beschikking. Dit is jouw afhankelijke variabele – datgene wat je probeert te voorspellen. Nog beter, zou je jouw gegevens kunnen opdelen in verschillende segmenten. Met deze aanpak kun je erachter komen wat de opzeggingspercentages voor specifieke marktsegmenten voorspelt, aangezien er significante verschillen kunnen zijn.

Ten tweede heb je verschillende onafhankelijke variabelen. Bijvoorbeeld NPS-scores, churn enquêtegegevens en alle enquêtegegevens uit andere marktonderzoeken die je in de loop der tijd hebt verzameld. Je kunt dit klantinzicht ook aanvullen met gegevens die je verzamelt tijdens het gebruik van het product of de dienst, bijvoorbeeld hoe vaak klanten inloggen of andere relevante gegevens over het niveau van betrokkenheid.

Ten slotte kun je, gewapend met de juiste gegevens, voorspellen wanneer en waarom churn optreedt. Omdat voorkomen altijd beter is dan dure maatregelen achteraf, kun je met voorspellingen ingrijpen voordat churn optreedt.

Maar zelfs wanneer churn onvermijdelijk optreedt, kun je nog steeds een win-back strategie implementeren om je churn rate nog verder te verlagen.

Win-back strategieën om de churn rate te verlagen

Er zijn drie gelegenheidsperioden die het meest geschikt zijn om klanten terug te winnen: voor, tijdens en na het opzeggen.

Bestaande klanten terugwinnen

Niet alle klanten zijn tevreden. Wanneer je jouw Net Promotor Score (NPS) meet, zul je ontdekken welk deel, als die er zijn, detractors zijn. Detractors zijn nog steeds klanten, maar hun loyaliteit is afgenomen of verdweneb. Als je een voorspellende analyse uitvoert op je klantgegevens, zul je waarschijnlijk ook andere vroege tekenen van potentiële churn ontdekken. Dit is het moment om de loyaliteit van klanten terug te winnen.

Er zijn verschillende win-back strategieën die je kunt toepassen:

– Personaliseer bij elke gelegenheid: email content, boodschappen in de app, selectie van web content.

– Herhaal jouw value proposition: herinner jouw klanten er voorzichtig aan wat je voor hen kunt doen, omdat ze misschien niet het volledige aanbod kennen.

– Beloon loyaliteit: doe exclusieve aanbiedingen, loyaliteitspunten, bied gratis geschenken aan.

– Wees responsief: bij Questback wordt onze NPS aangevuld met een open vraag. Het verzamelen van en reageren op deze inzichten is echter niet genoeg. Het is belangrijk om je klanten te laten weten dat je hun behoeften waardeert door middel van een “u vraagt, wij draaien”.

Vertrekkende klanten terugwinnen

Je klanten toestaan hun abonnement te pauzeren is één win-back strategie, maar zie ook andere strategieën zeker niet over het hoofd.

Mis de kans niet om:

• Dank je te zeggen – laat je vertrekkende klanten zien dat je hun echt waardeert.
• Verontschuldig je – als de churnenquête op een echt probleem wijst, is het belangrijk om sorry te zeggen. Een oprechte verontschuldiging lost vaak een probleem op en zorgt ervoor dat de klant terugkomt op zijn opzegging.
• Opvolging – waardevolle klanten die vertrekken, worden het best persoonlijk opgevolgd.
• Bied geruststelling – de deur staat altijd open voor je verloren klanten. Een klant die opzegt betekent niet voor altijd weg.

Whitepaper

Hoe je jouw CX over de hele Customer Journey kunt transformeren

Wil je een uitstekende customer journey creëren? Een concurrentievoordeel behalen, meer winst maken en een voortreffelijke customer experience bieden? Download dan nu onze nieuwe whitepaper!

Download

Verloren klanten terugwinnen

Het is nooit te laat om verloren klanten terug te winnen. Maar wees strategisch: niet alle klanten zijn gelijk. Richt je inspanningen om verloren klanten terug te winnen op de “beste” verloren klanten.

Om je strategie te bepalen:

– Time je win-back zorgvuldig- Als je ze te vroeg benadert, kun je respect verliezen; als je na te veel tijd opnieuw contact zoekt, kun je vergeten worden. Wij raden aan na 20 a 30 dagen opnieuw contact te zoeken, hoewel je het beste kunt experimenteren om het optimale tijdstip voor je specifieke bedrijf te ontdekken.

– Segmenteer en wees doelbewust: klanten haken niet om dezelfde redenen af. Als jouw churn enquête is opgezet we hierboven adviseren, kun je jouw heraansluitingsboodschap afstemmen op de specifieke oorzaak van het vertrek van de klant.

– Blijf in contact – tenzij je klant zich heeft uitgeschreven voor je nieuwsbrief, blijf zeker nieuws en updates delen. Iets nieuws zou een klant kunnen aanzetten tot nadenken en eventueel terugkeren.

Slotopmerking over klanten churn

Geen enkel bedrijf wil klanten verliezen. Ondanks de onvermijdelijkheid ervan, laat onze complete gids voor klantenbinding zien dat je bedrijf tastbare stappen kan nemen in de hele levenscyclus van de klant om klanten churn te voorkomen en te verminderen. Inzicht in de klant is de beste aanpak om de retentie van je klanten te maximaliseren.