Churn, Churn Rate berechnen

Der effektivste Weg, um Kundenbindung, Loyalität und Zufriedenheit zu steigern, ist es, die sogenannte Churn Rate zu senken. Neben dem Thema der Neukundengewinnung ist es unerlässlich, dass sich ein Unternehmen auch mit der Abwanderungsrate, der Churn Rate, beschäftigt.

Mit welcher Formel berechnet man die Kundenabgangsrate? Entscheiden Sie sich für ein geeignetes Zeitfenster, um die Churn Rate zu ermitteln. Verlorene Kunden innerhalb des Zeitraums ÷ Stammkunden zu Beginn des Zeitraums x 100.

In diesem Beitrag erfahren Sie alles, was Sie über die Churn Rate wissen müssen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die optimale Abwanderungsrate ermitteln und machen Sie mit unserem Abwanderungsraten-Rechner vertraut. Außerdem stellen wir Ihnen relevante Rückgewinnungsstrategien vor, mit denen Sie die Entwicklung Ihres Unternehmens vorantreiben können.

Inhaltsverzeichnis

• Begriffsklärung: Was ist die Churn Rate?
• Wie wird die Churn Rate berechnet?
• Monatliche vs. jährliche Churn Rate berechnen
• Grund der Abwanderung verstehen und handeln
• Rückgewinnungsstrategien zur Reduzierung der Abwanderungsrate
• Wie Sie Ihre Churn Rate reduzieren
• Wie Questback helfen kann, die Churn Rate zu verstehen
• Schlussbemerkung zur Kundenabwanderung

Begriffsklärung: Was ist die Churn Rate?

Unter dem Begriff Churn Rate versteht man die sogenannte Abwanderungsrate oder Fluktuationsrate. Dies ist eine wichtige Kennzahl zur Berechnung des Prozentsatzes der Kunden, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verliert. Dieser Zeitraum ist bei der Berechnung frei wählbar, in der Regel entscheidet man sich für folgende Zeiträume:

• Ein Monat
• Ein Quartal
• Ein Jahr

Besonders Unternehmen mit wiederkehrenden Kundenbeziehungen müssen Ihre Abwanderungsrate sowie deren Ursachen und Folgen genau im Blick behalten. So wird im Laufe der Zeit eine ausgewogene Wachstumsrate garantiert.

Auch wenn die Abwanderungsrate für Unternehmen eine relevante Kennzahl darstellt, ist es wichtig zu wissen, dass die Kundenbindungsrate (die Anzahl der Kunden, die bleiben) ebenso viele Informationen enthalten kann. Außerdem können Ihnen bleibende Kunden ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, warum einige Kunden abwandern. Daher ist es empfehlenswert, sowohl Daten über abwandernde als auch über bleibende Kunden zu sammeln.

Wie wird die Churn Rate berechnet?

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie die Abwanderungsrate korrekt berechnen. Bevor Sie damit beginnen können, müssen Sie jedoch drei Dinge wissen:

1. Der relevante Zeitraum: Monatlich, vierteljährlich und jährlich sind die am häufigsten verwendeten Zeiträume
2. Die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn des Zeitraums hatten
3. Die Anzahl der Kunden, die Sie im Laufe des Zeitraums verloren haben. Hierfür reicht es nicht aus, den Stand am Anfang und am Ende des Zeitraums miteinander zu vergleichen, da in dieser Zeit möglicherweise Neukunden hinzukommen, welche Sie von dem Vergleich ausklammern müssen.

Mit welcher Formel wird die Abwanderungsrate berechnet?

Die Churn Rate berechnen Sie mit folgender Formel:

Verlorene Kunden innerhalb des Zeitraums ÷ Stammkunden zu Beginn des Zeitraums x 100

Betrachten Sie Ihre Abwanderungsrate, sollten Sie bedenken, dass sie ansteigt. Gewinnen Sie keine neuen Kunden, wird Ihr Kundenstamm nach und nach schrumpfen. Beträgt Ihre monatliche Abwanderungsrate nun z. B. 5 %, haben Sie am Ende des Quartals 14,3 % Ihres Kundenstamms verloren (ursprünglicher Kundenstamm × 0,95 × 0,95 × 0,95).

Die Abwanderungsrate wird als Prozentsatz angegeben und verrät uns nicht, wie viele Kunden tatsächlich abgewandert sind. Verlieren Sie z. B. monatlich 5 Kunden und beginnen den Zeitraum mit 100 Kunden, bleiben nach einem Quartal noch 85 Kunden übrig (insgesamt 15 % Abwanderung im Quartal – etwas mehr, als wenn Sie monatlich 5 % verlieren würden).

Da die Kundenbindung ein wichtiger Schwerpunkt ist, sollten Sie sowohl Ihre monatliche als auch Ihre jährliche Abwanderungsrate ermitteln, da die monatliche Abwanderungsrate allein irreführend sein kann.

Branchenabhängige Unterschiede

Auch wenn Unternehmen jeder Branche von Kundenverlusten betroffen sind, wird die Churn Rate von Branche zu Branche unterschiedlich ermittelt. So ist es zum Beispiel im Online-Marketing sowie im E-Commerce von Vorteil, sich an Vertrags– und Abolaufzeiten zu orientieren und nur die Kunden in Betracht zu ziehen, für welche diese Zeiträume relevant sind.

Monatliche vs. jährliche Churn Rate berechnen

Stellt man einem Unternehmen die Frage: „Sind Sie mit einer monatlichen Abwanderungsrate von 5 % zufrieden?“, erhält man als Antwort sehr wahrscheinlich ein Ja. Allerdings ist eine gewisse Abwanderung unvermeidlich und eine monatliche Bindungsrate von 95 % klingt hoch.

Allerdings summieren sich diese 5 % im Laufe der Zeit. Verliert Ihr Unternehmen kontinuierlich 5 % seiner Kunden pro Monat, entsteht eine jährliche Abwanderungsrate von 43 %. Bei der Frage: „Wären Sie mit einer jährlichen Abwanderungsrate von 43 % zufrieden?“, wird nun kaum ein Unternehmen mit Ja antworten, obwohl es sich im Grunde um dieselbe Frage handelt.

Eine jährliche Churn Rate von 43 % bedeutet jedoch nicht nur einen Verlust an Einnahmen, sondern erfordert auch einen Anstieg der Kundenakquisitionskosten, um die verlorenen Kunden zu ersetzen. Eine monatliche Abwanderungsrate von 5 % ist also nicht so gut, wie es im ersten Moment scheinen mag. Doch wie sieht eine ideale Abwanderungsrate dann aus?

Die optimale Abwanderungsrate eines Unternehmens hängt von verschiedenen Faktoren, wie dem Geschäftsmodell und der Branche ab. Um Ihre optimale Abwanderungsrate zu ermitteln, empfehlen wir folgende vier Schritte:

1. Messen Sie die Abwanderungsrate in einem regelmäßigen Intervall, das für Ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist, z. B. angepasst an Abonnement, Werbeverkauf, B2B oder andere.
2. Vergleichen Sie Ihre Churn Rate mit Branchen-Benchmarks.
3. Kontrollieren Sie Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC), um die Auswirkungen der aktuellen und voraussichtlichen Abwanderungsraten auf die Kosten für die Gewinnung von Neukunden zu verstehen.
4. Berechnen Sie die Auswirkungen in Bezug auf Einkommen und CAC, um eine prozentuale Veränderung der Churn Rate zu verstehen.

Wodurch wird die Churn Rate begünstigt?

Wenn Ihr Unternehmen eine erhöhte Churn Rate aufweist, sollten Sie sich auf die Suche nach dem Auslöser begeben. Die Gründe für eine solche Erhöhung sind vielfältig und müssen einzeln betrachtet werden. Folgende Merkmale haben einen erheblichen Einfluss auf die Abwanderung von Kunden:

• Mangelnde Qualität der Produkte oder Leistungen
• Schlechter Kundenservice
• Ungenügendes Preis-Leistungs-Verhältnis
• Bessere Preise bei Wettbewerbern
• Falsche Zielgruppenausrichtung
• Schlechtes Image
• Bonität der Kunden fehlt

Um herauszufinden, wann und warum ihre Kunden abwandern, benötigt es eine gezielte Churn-Analyse.

Grund der Abwanderung verstehen und handeln

Das Berechnen der Churn Rate ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem erfolgreicheren Unternehmen. Doch ebenso wichtig ist es, zu verstehen, weshalb sich ein Kunde für eine Kündigung entscheidet. Hierfür eignen sich Abwanderungsumfragen. Doch um Antworten auf Ihre wichtigsten Fragen zu erhalten, müssen Sie vorerst Verständnis zeigen und den richtigen Ton of Voice verwenden.

Auch die Länge der Abwanderungsumfrage muss genau richtig sein. Zu lange Umfragen können zu Frustration und Abbruch führen, bei zu kurzen hingegen können wichtige Informationen auf der Strecke bleiben. Beim Zusammenstellen der Umfrage sollten Sie sich deshalb für die relevantesten und aufschlussreichsten Fragen entscheiden.

Auch die Struktur der Fragen gilt als wichtiger Aspekt, so sind Multiple-Choice-Fragen schnell und einfach zu beantworten und erfassen die wichtigsten Aspekte. Ein Beispiel könnte sein:

„Warum haben Sie beschlossen, Ihr Abonnement zu kündigen?“

1. Ich benutze das Produkt nicht ausreichend
2. Es ist zu teuer
3. Ich wechsle zu einem anderen Anbieter
4. Es ist zu schwierig zu benutzen
5. Ich habe nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt
6. Ich brauche das Produkt nicht mehr
7. Ich benötige zusätzliche Funktionen

Aufbauend auf diesen Grundlagen können Sie zusätzlich bedingte Logik anwenden, um die Antworten genauer zu untersuchen. Bei Antwortmöglichkeit (3) könnten Sie z. B. zusätzlich fragen: „Zu welchem Anbieter wechseln Sie?“.

Wir von Questback empfehlen außerdem, eine offene Frage in die Umfrage einzubeziehen, um dem Kunden die Chance zu geben, Dinge anzusprechen, die nicht im Fokus der Umfrage zur Kundenabwanderung standen. Diese könnte lauten: „Gibt es noch etwas, das Sie uns mitteilen möchten?“

Den Ergebnissen entsprechend handeln

Nachdem Sie Ihre Churn Rate berechnen und den Abgang einzelner Kunden hinterfragen, sollten Sie entsprechend der Ergebnisse handeln. Bemängeln Kunden etwa häufig Ihre Preisgestaltung, sollten Sie Ihre Preise möglicherweise überdenken. Werden Kunden durch technische Probleme abgeschreckt, könnte eine Neuentwicklung erforderlich sein. Umfragen zur Kundenabwanderung können die Churn Rate erheblich senken, wenn Sie auf die Ergebnisse reagieren.

Dies sorgt obendrein für ein gutes Image und fördert die Kundenbindung auf lange Sicht, da Ihre Kunden nicht nur merken, dass sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt, sondern dass auch an bestehenden Problemen gearbeitet wird.

Rückgewinnungsstrategien zur Reduzierung der Abwanderungsrate

Wenn Sie die Churn Rate Ihres Unternehmens berechnen und merken, dass die Abwanderungsrate zu hoch ist, stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten offen. Im Grunde gibt es drei Zeitfenster, die sich für die Rückgewinnung von Kunden eignen: Vor, während und nach der Kündigung.

Rückgewinnung von bestehenden Kunden

Es mag im ersten Moment verwirrend scheinen, doch auch bestehende Kunden müssen hin und wieder zurückgewonnen werden. Hier handelt es sich um Kunden, deren Loyalität nachgelassen hat oder bereits verloren gegangen ist. Genaue Auskünfte erhalten Sie, wenn Sie Ihren Net Promoter Score (NPS) messen. Bei bestehenden Kunden können Sie folgende Rückgewinnungsstrategien anwenden:

• Personalisieren: Nutzen Sie jede Gelegenheit, E-Mails, App-Begrüßungen und Webinhalte, um Ihre Nachrichten zu personalisieren.
• Leistungsangebot wiederholen: Erinnern Sie Ihre Kunden daran, was Sie für sie tun können. Möglicherweise ist diesen nicht das ganze Ausmaß Ihres Angebots bekannt.
• Treue belohnen: Machen Sie exklusive Angebote, vergeben Sie Punkte oder bieten Sie kostenlose Geschenke an
• Reagieren: Bei Questback wird unser NPS durch eine offene Frage ergänzt. Es reicht nicht aus Informationen zu erfassen, Sie müssen auch auf diese reagieren und Ihre Kunden auf eben diese Reaktion hinweisen.

Rückgewinnung ehemaliger Kunden

Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Ihr Konto zu pausieren. Außerdem können Sie folgende Strategien in Betracht ziehen:

• Sagen Sie Danke: Zeigen Sie Ihren kündigenden Kunden, dass Sie die Beziehung wirklich schätzen
• Entschuldigen Sie sich: Hat die Umfrage zur Kundenabwanderung ein deutliches Problem hervorgebracht, ist es wichtig, sich zu entschuldigen.
• Follow-up: Besonders hochwertige Kunden, die kündigen wollen, sollten möglichst persönlich betreut werden
• Vertrauen: Machen Sie deutlich, dass Ihre Tür auch für verlorene Kunden immer offen steht.

Rückgewinnung verlorener Kunden

Selbst wenn ein Kunde gekündigt hat, besteht noch die Möglichkeit, diesen zurück zu gewinnen. Hierbei sollten Sie folgendes beachten:

• Wählen Sie den Zeitpunkt für die Rückgewinnung sorgfältig aus. Ein zu früher Kontakt kann dazu führen, dass Sie den Respekt verlieren. Warten Sie jedoch zu lange, könnten Sie bereits in Vergessenheit geraten sein. Eine Wiederaufnahme des Kontakts empfehlen wir nach etwa 20 bis 30 Tagen.
• Segmente und Zielkunden kündigen aus unterschiedlichen Gründen. Nach einer sorgfältig durchgeführten Umfrage zur Kundenabwanderung können Sie Ihre Nachricht zur Wiederanmeldung an die jeweilige Ursache anpassen.
• Bleiben Sie in Kontakt: Meldet sich ein Kunde nach der Kündigung nicht vom Newsletter ab, lassen Sie ihm immer wieder Neuigkeiten und Aktualisierungen zukommen. Etwas Neues könnte einen Kunden dazu bringen, seine Entscheidung zu ändern und zurückzukehren.

Wie Sie Ihre Churn Rate reduzieren

Wenn Sie die Gründe für den Verlust Ihrer Kunden kennen, können Sie sich auf häufig wiederkehrende Probleme konzentrieren. Folgende Aspekte sind hierfür hilfreich:

1. Hören Sie Ihren Kunden zu

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Ihnen Ihre Kunden bereits erzählen, was Sie stört und welche Aspekte sie befürworten. Falls nicht, fragen Sie nach. Erstellen Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit, in denen Sie Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, Kritik frei zu äußern.

2. Kennen Sie Ihre Stärken und Schwächen

Finden Sie heraus, welche Stärken und Schwächen Ihre Kunden in Ihnen sehen. Schwachstellen gibt es in jedem Unternehmen. Indem Sie diese aktiv in Angriff nehmen, beruhigen Sie Ihre Kunden und sorgen für eine gute Kundenzufriedenheit.

3. Finden Sie heraus, warum sich Ihre Kunden für andere Wettbewerber entscheiden

Es kann sehr hilfreich sein, zu wissen, an wen Sie Ihre Kunden verlieren. So kann der genaue Grund des Wechsels festgestellt und an den Problemen gearbeitet werden.

4. Kümmern Sie sich um Ihre Kunden

Damit Ihre Kunden glücklich sind und bleiben, ist guter Kundenservice unerlässlich. Kümmern Sie sich aus diesem Grund nicht nur um Kunden, die drohen zu gehen, sondern auch um Ihre bestehende Kundschaft.

Wie Questback helfen kann, die Churn Rate zu verstehen

Wir sind genau der richtige Ansprechpartner, wenn es um Feedback Ihrer Kundschaft geht. Wir helfen Ihnen, Erkenntnisse zu erzielen und wichtige Veränderungsprozesse durchzuführen. Mit unseren maßgeschneiderten Feedback-Lösungen erhalten Sie Insights, mit denen Sie die Abwanderung Ihrer Kunden nachvollziehen und entsprechend reagieren können. Zusätzlich profitieren Sie von folgenden Vorteilen:

• Produktivitätssteigerung: Durch kontinuierliches Feedback können Sie die Produktivität Ihres Unternehmens und die Motivation Ihrer Mitarbeiter erheblich steigern.
• Bindungsstärke: Ein transparenter Dialog und das Einbeziehen Ihrer Kunden sorgt für eine gute Kundenbindung.
• Innovationskraft: Durch Insights über Bedürfnisse und Wünsche werden gezielte Innovationen und ein schnelleres Wachstum gefördert.

Schlussbemerkung zur Kundenabwanderung

Kein Unternehmen möchte Kunden verlieren, doch dies ist unvermeidlich. Dennoch zeigt Ihnen dieser Artikel, dass Ihr Unternehmen über den gesamten Kunden-Lebenszyklus hinweg Maßnahmen ergreifen kann, um die Abwanderung zu verhindern, zu verringern und zu verstehen. Kundenwissen ist der beste Ansatz, um die Kundenbindung zu maximieren.