Blog | Warum Sie Testkäufer in die Rente schicken sollten

Veröffentlicht 22.07.2015 Questback

Warum Sie Testkäufer in die Rente schicken sollten

Marktforschungstrends kommen und gehen. Eine der altbewährten Methoden ist der Testeinkauf: Man engagiert Menschen als Kunden des eigenen Unternehmens und holt anschließend ihr Feedback ein. Doch langsam ist es an der Zeit, dass die heimlichen Shopper ihren Hut nehmen.

Sie wollen wissen, was die Leute von Ihrem Unternehmen halten? Natürlich wollen Sie das! Wenn Sie an der Meinung Ihrer Kunden nicht interessiert wären, dann würden Sie diese Zeilen ja gar nicht erst lesen.

Eine altgediente Marktforschungstechnik ist der Testeinkauf: Obwohl die Kritik an dieser Methode lauter wird, stecken immer noch viele Unternehmen jede Menge Geld, Zeit und Energie in solche Programme und treffen Geschäftsentscheidung auf Basis des Feedbacks bezahlter Kunden. Aber verschwenden Sie damit nicht nur wertvolle Ressourcen?

Als der Testkäufer noch gut fürs Geschäft war

Um fair zu sein: Das Konzept des Testeinkaufs war mal recht clever: In der Vor-Internet-Ära überlegten sich Marktforscher, dass - anstatt gewaltige Mengen an Zeit und Geld in das Sammeln von Feedback echter Kunden zu stecken - es viel einfacher und effektiver wäre, aufmerksame Menschen zu rekrutieren, auszubilden und zu bezahlen, damit diese den Kundenservice eines Unternehmens testeten.

Das war eine tolle Idee. Die Forscher konnten einen Testkäufer exakt anweisen, genau die Prozesse eines Unternehmens zu testen, die man untersuchen wollte. Und im Gegensatz zum echten Kunden führte der Testkäufer sogar eine Stoppuhr mit sich, um heimlich zu messen, wie schnell die Belegschaft seinen Wünschen nachkommt. Der Testkäufer konnte sich auf beliebige Details konzentrieren.

Allerdings geht es beim Untersuchen der Kundenerfahrung um mehr als das Sammeln detaillierter Daten. Und der Testeinkauf hat allerlei Haken und Ösen.

#1 Kleine Stichprobe

Wenn Sie über Testkäufer Feedback sammeln, dann entscheiden Sie später auf Basis von Daten aus sehr kleinen Stichproben. Natürlich könnten Sie mehr Testkäufer anheuern, aber das würde nur die Kosten erhöhen, ohne das Zahlenverhältnis Testkäufer zu echten Kunden entscheidend zu verändern.

#2 Nüchterne Fragen

Der Bericht von Testkäufern basiert gewöhnlich auf einem prozessorientierten Fragebogen, der häufig nach der Dauer fragt, die einzelne Schritte benötigten. Es gibt eine Menge Fragen wie:

  • Wurde Ihr Anruf nach maximal dreimaligem Klingeln angenommen?
  • Wurden Sie innerhalb von 30 Sekunden nach Betreten des Geschäfts begrüßt?
  • Erhielten Sie Ihr Getränk innerhalb von drei Minuten nach Ihrer Bestellung am Tresen?
  • Wurde Ihr Essen innerhalb einer halben Stunde nach der Online-Bestellung geliefert?Weniger prozessorientierte Fragen werden zwar auch gestellt, aber die vermitteln nur subjektive Eindrücke wie:
  • War die Umgebung des Betriebs sauber und attraktiv?
  • War es leicht, das zu finden, wonach Sie gesucht hatten?
  • Hat das Personal Augenkontakt mit Ihnen aufgenommen?
  • Wie sachkundig war die Bedienung/der Verkäufer?Diese Art von Fragen beschäftigt sich nur wenig damit, wie der Kunde die Erfahrung empfunden hat. Solche Emotionen aber sind zunehmend wichtig, wenn es um Ihre echten Kunden und die Vertiefung der Bindung zu ihnen geht.#3 Unechte KundenSie können Testkäufer zwar anhand demographischer, psychographischer oder anderer beliebiger Attribute auswählen, das bedeutet aber nicht, dass diese Ihre Kunden und deren Meinung wirklich repräsentieren. Einige Marktforschungsunternehmen gehen sogar so weit, dass sie den Testkäufer instruieren, eine ganz bestimmte Rolle zu spielen:
  • Geben Sie vor, dass Sie nicht verstehen, wie das Produkt oder die Dienstleistung funktioniert.
  • Geben Sie vor, dass Sie über mögliche gefährliche Inhaltsstoffe besorgt sind.
  • Geben Sie vor, dass Sie auf das Unternehmen wütend sind.Durch so etwas erhalten Sie Kunden-Feedback von einer Person, die eine andere Person spielt, die nicht wirklich Ihr Kunde ist. Macht Sinn, oder?#4 Unnatürliches VerhaltenSelbst bei sorgfältiger Auswahl und Unterweisung der Testkäufer werden sich diese nicht immer wie typische Kunden verhalten. Testkäufer müssen sich beispielsweise meist eine exakte Quittung ausstellen lassen, um mit dieser später ihre Ausgabe belegen zu können. In Betrieben, in denen Kunden normalerweise nicht nach detaillierten Belegen fragen, kann dieses simple Ansinnen bereits den Testkäufer enttarnen.#5 Mitarbeiter fühlen sich ausgespähtViele Angestellte haben etwas gegen Testkäufer-Programme, denn sie fühlen sich von vorgeblichen Kunden ausgespäht bzw. befürchten negative Berichte oder Leistungsbeurteilungen. Die Furcht vor Testkäufern kann zu Stress und Misstrauen bei Angestellten führen und ihre Leistung mindern. Es gibt Mitarbeiter-freundlichere Methoden, das Feedback von Kunden zu sammeln und ihre Erfahrung zu verbessern. Eine irre Idee: Fragen Sie doch die echten Kunden!Wenn Sie wissen wollen, wie es ist, einer Ihrer Kunden zu sein, dann fragen Sie am besten Ihre Kunden. Nicht jemanden, der dafür bezahlt wird, Ihren Kunden zu mimen. Sondern jemanden, der sich willentlich dafür entscheidet, Geld bei Ihnen auszugeben.Neue Marktforschungsansätze bauen auf Cloud-Computing und mobile Technologie, um das Sammeln von Kunden-Feedback zu vereinfachen. Und während Kunden früher ihr Fragebogen-Feedback oft erst von zuhause aus und lange nach der Transaktion äußerten, können sie heutzutage ihre Eindrücke und Meinungen noch während der Interaktion mitteilen.Mit Testkäufern können sie herausfinden, ob Prozesse wie gefordert durchgeführt werden. Aber wenn Sie Ihren richtigen Kunden zu einer Umfrage einladen, dann messen sie die echte Kundenzufriedenheit. Sie bekommen einen ganzheitlichen Blick auf die Kundenerfahrung.Machen Sie Ihre gesamte Kundschaft zur Stichprobe!FazitEchte Kunden stoppen zwar nicht mit, wie viel Zeit Ihre Angestellten brauchen. Aber Sie können sie immer noch fragen, wie lange die gefühlte Wartezeit war. Und wenn Sie schon eine subjektive Meinung zu hören bekommen, dann sollte diese wenigstens von einem echten Kunden stammen. Wo wir gerade von 'gefühlt' und 'subjektiv' reden - das Sammeln echten Kunden-Feedbacks macht alle Seiten glücklicher. Angestellte mögen Kunden lieber als Testkäufer. Und Käufer freut es, dass ihre Meinung wichtig genug ist, um danach gefragt zu werden.Wenn Sie lieber mit echten als mit vorgeblichen Kunden reden wollen, dann ist jetzt Zeit, zu handeln.Sie wollen mehr erfahren?Probieren Sie noch heute eine Demo der Questback-Plattform aus!

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