CSI (Customer Satisfaction Index) – der vollständige Leitfaden

Die Erfüllung der Kundenwünsche und -bedürfnisse hat für jedes Unternehmen oberste Priorität. Außerdem sind zufriedene Kunden profitabler, loyaler und verbreiten positive Mundpropaganda. Das macht den Customer Satisfaction Index (CSI) zu einer unverzichtbaren Kennzahl, die man ständig im Auge behalten sollte. In diesem Artikel erfahren Sie, was der CSI ist, wie man ihn misst, welche Vorteile er bietet und welche 7 Best Practices es gibt, um seine Wirksamkeit und seinen Wert zu maximieren.

Was ist der Customer Satisfaction Index?

Der Customer Satisfaction Index (CSI) ist eine Kennzahl, die den Grad der Zufriedenheit der Kunden mit einer Organisation oder einem bestimmten Produkt bzw. einer Dienstleistung misst. Sein entscheidendes Merkmal und sein Vorteil ist sein ganzheitlicher, integrativer Charakter. Das bedeutet, dass der CSI nicht nur die Gesamtzufriedenheit misst. Er gibt auch Aufschluss darüber, welche Aspekte Ihres Geschäftsangebots den Anforderungen entsprechen, diese übertreffen oder sie nicht erfüllen.

Der CSI ist eine unverzichtbare Kennzahl, die im Laufe der Zeit immer wieder gemessen werden muss, da die Nichterfüllung oder Übererfüllung von Kundenbedürfnissen negative Auswirkungen auf die Umsätze, die Rentabilität und den Markenwert Ihres Unternehmens haben kann. Kurz gesagt, wenn der CSI richtig eingesetzt wird, ist er ein bewährtes und robustes Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit. Aber warum genau ist der CSI ein so beliebtes Instrument zur Gewinnung von Erkenntnissen?

Inhaltsverzeichnis

• Die wichtigsten Vorteile des CSI
• Wie misst man den CSI?
• Den CSI berechnen
• Der Unterschied zwischen dem CSI und dem Customer Satisfaction Score
• Erstellung eines gewichteten Customer Satisfaction Index
• Sieben Best Practices für den Einsatz des Customer Satisfaction Index

Die wichtigsten Vorteile des CSI

Es gibt mehrere überzeugende Gründe, warum der CSI eine wichtige Kennzahl ist, die einen Mehrwert für Ihr Unternehmen darstellt.

Flexibilität: Dieser Index ist weitaus flexibler als einzelne Indikatoren, wie z. B. der Net Promoter Score. Der CSI bietet Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, das zu messen und zu verbessern, was für Ihre Kunden am wichtigsten ist. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise auf den Einzelhandel ausgerichtet ist, sind die Produktqualität und das Einkaufserlebnis wahrscheinlich besonders wichtig. Im Gegensatz dazu stehen bei einer Buchhaltungsfirma wahrscheinlich Zuverlässigkeit und Vertrauen im Vordergrund.

Identifizieren und Priorisieren von Gelegenheiten: Wenn Sie die CSI-Kennzahl kontinuierlich verfolgen, können Sie Gelegenheiten zur schrittweisen Verbesserung der Kundenzufriedenheit erkennen, priorisieren und ausschöpfen, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten und auszubauen.

Erhöhen Sie die Kundenbindung: Kundenzufriedenheit führt zu Loyalität. Und Loyalität wiederum führt zu besseren Ergebnissen. Wie oft gesagt wird, sind treue Kunden viel kosteneffizienter und wertsteigernder. Es wird wertvoller. für die Kundenakquise ausgegeben. Außerdem geben treue Kunden deutlich mehr aus und ziehen durch positive Mundpropaganda “organisch” neue Kunden an.

Probleme schnell erkennen: In der schnelllebigen, wettbewerbsintensiven Welt von heute müssen Sie Probleme schnell erkennen und handeln. Wenn Ihr Unternehmen zu langsam reagiert, werden sich die Kunden wahrscheinlich abwenden und ihr Geld woanders ausgeben.

Angesichts dieser greifbaren Vorteile wenden wir uns nun der Frage zu, wie der CSI gemessen wird.

Wie misst man den CSI?

Als Index bietet er eine ganzheitliche Messung, die jedes bekannte Attribut erfasst, das zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Dies führt zu einer einfachen Berechnung:
[Summe der einzelnen identifizierten Attribute / Gesamtzahl der Attribute] = CSI Stellen Sie sich vor, das Hauptprodukt eines Unternehmens ist ein digitaler Marktplatz, dessen CSI aus vier Kernattributen bzw. Größen mit den folgenden Werten besteht:

Kundenbetreuung – 63
Benutzerfreundlichkeit des Marktplatzes – 72
Produktqualität – 56
Preis – 82

Den CSI berechnen

Nach der obigen Formel lautet der CSI in diesem Fall wie folgt:
[63 + 72 + 56 + 82 /4 ] = 68%
Was aber, wenn nicht jedes Merkmal gleich wichtig für die Kundenzufriedenheit ist? Zum Beispiel, wenn der Preis viel wichtiger ist als die Produktqualität. In diesem Fall empfehlen wir, einen gewichteten Index zu erstellen. Um den Index zu gewichten, müssen Sie jedoch zunächst den Unterschied zwischen den CSI- und CSAT-Werten ( Customer Satisfaction Score) verstehen.

Der Unterschied zwischen dem CSI und dem Customer Satisfaction Score

Verwechseln Sie den CSI nicht mit dem CSAT – dem Customer Satisfaction Score. Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass der CSI ein Index ist, während der CSAT eine Messgröße darstellt. Wenn Sie beispielsweise fragen: „Wie zufrieden sind Sie mit X, Y oder Z?“, geben die Kunden ihre Zufriedenheitsbewertung für ein bestimmtes Attribut auf einer 5-, 7-, 10- oder 11-stufigen Antwortskala an, die von, sagen wir, „Sehr unzufrieden“
bis „Sehr zufrieden“ reicht. Das bedeutet, dass Ihr CSI mit allen oder Ihren wichtigsten CSAT-Werten erstellt werden kann.
Ihr CSI-Wert wird also durch die Integration relevanter CSAT-Kennzahlen gebildet. Aber welche CSAT-Werte sind die wichtigsten Faktoren für die Kundenzufriedenheit?

Erstellung eines gewichteten Customer Satisfaction Index

Auch wenn nichts dagegen spricht, dass Ihr Team auf die eigene Expertise zurückgreift: Wenn es darum geht, was für die Kundenzufriedenheit am wichtigsten ist, ist es immer am besten, sich auf Daten zu stützen. Forschungsergebnissen zufolge bieten direkte Kundenbefragungen und statistische Prüfverfahren zwei Methoden zur Erstellung eines gewichteten CSI.

Bei Kundenfragungen wird häufig ein Ranking durchgeführt. Dabei werden die Kunden aufgefordert, eine Rangliste der wichtigsten Merkmale aufzustellen, indem sie beispielsweise Punkte für verschiedene Attribute vergeben können. Diese Methode zeigt, wie wichtig die einzelnen Attribute in den Augen Ihrer Kunden sind.

Eine Rangfolge ist jedoch möglicherweise nicht durchführbar. Zum Beispiel könnten CSAT-Werte an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey gemessen werden. Das ist durchaus sinnvoll, denn Ihre Kunden haben so die Erfahrung noch frisch im Gedächtnis, z. B. unmittelbar nach dem Erhalt von Kundendienstleistungen.
Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass Sie alle Kundenkontaktpunkte in einer Umfrage messen können. Was ist also die Alternative, um die Attribute zu gewichten?

Sie können die zu verschiedenen Zeiten/Berührungspunkten gemessenen CSAT-Werte sammeln und statistische Tests durchführen. Anschließend können Sie die Daten untersuchen, um besser zu verstehen, wie wichtig sie im Verhältnis zueinander sind, wenn sie zusammen  in den Index einfließen.
Kehren wir zu unserem Beispiel von vorhin zurück. Nehmen wir an, dass die Preise aufgrund der Inflation steigen, was die Kundenzufriedenheit um einen ganzen Punkt senkt. Stellen Sie sich außerdem vor, dass der Preis viel wichtiger ist als andere Merkmale. Bei einem ungewichteten Index hat ein Rückgang der Preiszufriedenheit um einen Punkt den gleichen Einfluss auf Ihren CSI-Wert wie ein entsprechender Rückgang bei einem anderen Attribut. Bei einem gewichteten Index würde der Preis jedoch einen größeren Einfluss auf Ihren CSI haben und somit ein ernsteres Problem signalisieren, da er viel kritischer ist. 

Auch wenn manche den gewichteten Index als Best Practice ansehen, gibt es sieben weitere Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten, um das Meiste aus Ihrem CSI herauszuholen. 

Sieben Best Practices für den Einsatz des Customer Satisfaction Index

1: Integrieren Sie das, was am wichtigsten ist

Es liegt in der Natur der Sache, dass ein Index eine Reihe von Attributen integriert. Daher hängt sein Wert davon ab, woraus sich Ihr CSI zusammensetzt. Das bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihr CSI die wichtigsten Attribute erfasst, die die allgemeine Kundenzufriedenheit
beeinflussen. Um dies zu erreichen, sollten Sie regelmäßig die Zufriedenheit an jedem identifizierten Touchpoint entlang der Customer Journey messen, um ein Gesamtbild zu erhalten.

2: Einzigartige Attribute auswählen

Auch wenn es zwangsläufig einige Überschneidungen gibt, müssen Sie bei einem gut konstruierten Index Indikatoren auswählen, die auf unterschiedliche Art zur Kundenzufriedenheit beitragen. So können sich beispielsweise Preis und Preis-Leistungs-Verhältnis zu stark überschneiden. Verwenden Sie stattdessen eine Datenanalyse, um festzustellen, welche Merkmale am meisten zur Kundenzufriedenheit beitragen, und wählen Sie den Indikator aus, der
dieses Kernattribut am besten erklärt.

3: Überprüfen Sie ob Attribute fehlen

Sobald Sie wichtige, klar unterscheidbare Merkmale identifiziert haben, lohnt es sich, eine Regressionsanalyse vorzunehmen. Inwieweit erklären die von Ihnen identifizierten Attribute die Varianz in der allgemeinen Kundenzufriedenheit? Wenn Ihr Regressionsmodell keine ausreichende Erklärungskraft hat, sollten Sie Ihre Customer Journey noch einmal überprüfen. Was fehlt, um Ihnen nützlichere Erkenntnisse zu liefern?

4: Machen Sie den CSI zu einem markanten Dashboard Feature

Es ist wichtig, dass Sie den Ball nicht aus den Augen verlieren. Ein Dashboard mit den wichtigsten Leistungsindikatoren ist heute ein Muss. Da der CSI viele wesentliche Informationen erfasst, sollten Sie erwägen, den CSI-Wert als einen Hauptindikator herauszustellen. Wird eine Veränderung festgestellt, können Sie schnell aufschlüsseln, was sich hinter der Veränderung der Kundenzufriedenheit verbirgt, und entsprechend handeln.

5: Benchmarking anwenden

Das menschliche Gedächtnis ist fehlbar. Nehmen Sie daher Ihren anfänglichen CSI-Wert, um ihn mit künftigen Werten zu vergleichen. Wenn Sie Ihre CSI-Daten als Zeitreihe aufzeichnen, können Sie Veränderungen auf einen Blick erkennen, genau wie bei einem Aktienindex.

6: Wählen Sie einen seriösen Insight-Provider

So wertvoll der CSI auch sein mag, sein Wert wird auch durch das Design, die Bereitstellung der Daten und die Reporting-Möglichkeiten eines Insight-Tools beeinflusst. Aus diesem Grund empfehlen wir die Zusammenarbeit mit einem seriösen Anbieter wie Questback. Als Ihr Insight-Partner stellt das Questback-Team sicher, dass die Kennzahlen und Indexe aller Kunden einfach zu nutzen, zuverlässig und valide sind.

7: Entschiedenes Handeln basierend auf Erkenntnissen

Jeder Rückgang oder Anstieg Ihres CSI verdient rechtzeitige Aufmerksamkeit und Maßnahmen. Wenn Sie z. B. einen Anstieg feststellen, werden Sie schnell den hierfür verantwortlichen Aspekt identifizieren. Noch wichtiger ist, dass dies eine Gelegenheit bietet, die Personen und Initiativen zu belohnen, die diesen Anstieg herbeigeführt haben. Gleichermaßen ist es notwendig, entschieden zu handeln, wenn sich Ihr CSI-Wert verschlechtert. Sogar noch besser: Wenn Sie einen gewichteten Index verwenden, können Sie sich auf Attribute mit hoher Wichtigkeit und schwachen Werten konzentrieren, um mit geringem Aufwand große Verbesserungen zu erzielen.

Die Geschichte von CSI und ACSI

Der Kundenzufriedenheitsindex (CSI) entstand in Schweden 1989 mit der Einführung des Schwedischen Qualitätsindex (SKI), der ursprünglich als Schwedisches Kundenzufriedenheitsbarometer (SCSB) bekannt war. Dieser Index war einer der ersten, der die Kundenzufriedenheit auf nationaler Ebene systematisch maß. Angeregt durch den Erfolg des SKI wurde später in den Vereinigten Staaten der American Customer Satisfaction Index (ACSI) entwickelt. Diese Initiative wurde von Claes Fornell an der Universität von Michigan geleitet und passte das schwedische Modell an einen breiteren amerikanischen wirtschaftlichen und kulturellen Kontext an. Der ACSI hat sich seither als Maßstab für die Messung der Kundenzufriedenheit in den USA etabliert und hat die Schaffung ähnlicher Indizes weltweit inspiriert.

Die Geschichte von CSI und ACSI

Claes Fornell, emeritierter Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität von Michigan, ist der Kopf hinter CSI und ACSI. Als Begründer dieser einflussreichen Indizes hat Fornell eine entscheidende Rolle dabei gespielt, wie Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen und damit arbeiten. Seine Forschung und die Entwicklung von Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit haben nicht nur die Geschäftspraktiken in Schweden, sondern auch weltweit verändert.
Fornells Arbeit unterstreicht die Bedeutung des Verständnisses von Kundenerfahrungen und -feedback für die Verbesserung von Unternehmensprodukten und Dienstleistungsangeboten. Durch sein Engagement und seine innovativen Methoden hat Fornell dazu beigetragen, die Kundenzufriedenheit zu einem zentralen Bestandteil der strategischen Planung und der langfristigen Wertschöpfung von Unternehmen in aller Welt zu machen.

Abschließende Überlegungen

Der Wert, den ein gut aufgebauter CSI liefert, sollte das erfassen, was für Ihre Kunden am wichtigsten ist. Wenn Sie diese Attribute oder CSAT-Werte in einen CSI integrieren, erhalten Sie die lohnende Gelegenheit, Fehler zu beheben und die Kundenzufriedenheit kontinuierlich aufrechtzuerhalten und auszubauen, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu sichern.