3 Scoring-Modelle für besseres Kunden-Feedback

Wer beruflich mit der Erhebung von Kunden-Feedback zu tun hat, muss sich auch mit Scoring-Modellen auseinandersetzen. Experten sind sich jedoch uneins darüber, ob man die besseren Erkenntnisse durch quantitative oder qualitative Daten gewinnt. Dabei muss man sich gar nicht unbedingt festlegen, denn beide Datenarten sind aus verschiedenen Gründen hilfreich und wichtig. Indem man Antworten auf Zahlen reduziert, kann man viele statistische Analysen durchführen – quantifizierbare Daten sind also zweifelsohne sehr nützlich. Welche Methode man wählt, um die Daten zu quantifizieren und modellhaft darzustellen, wirkt sich jedoch erheblich auf die Interpretation dieser Daten aus. Und jedes Scoring-Modell eröffnet eine andere Perspektive.

In diesem Artikel stellen wir drei Scoring-Modelle vor, die weitverbreitet sind, aber häufig auch missverstanden werden. Wir beleuchten ihre Vorteile und Schwachstellen, damit Sie sich ein eigenes Bild davon machen können, wie sich Ihre Wahl des Scoring-Modells auf die Qualität Ihrer Kundendaten auswirkt – und auf die Schlussfolgerungen, die Sie daraus ziehen.

Die Quantifizierung qualitativer Daten

Bevor wir uns den gängigsten Scoring-Modellen zuwenden, sei darauf hingewiesen, dass auch Antworten, die nicht in Form von Zahlen erhoben werden, statistisch analysiert werden können. Denn es spielt keine Rolle, ob Sie jemanden bitten, seine Meinung auf einer Skala von 1 bis 5, von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme voll zu“ oder von „trauriger Smiley“ bis „glücklicher Smiley“ abzugeben – das Ziel ist stets die Quantifizierung der Antworten, indem Sie beispielsweise dem „traurigen Smiley“ eine Punktzahl von 1 und dem „glücklichen Smiley“ eine Punktzahl von 5 zuordnen.

Wenn man möchte, kann man sogar rein qualitative Daten – z.B. Antworten auf offene Fragen – einer Reihe von Zahlen zuordnen, indem man etwa die Keyword-Häufigkeit oder die Häufigkeit von Worten analysiert, die auf Phrasen wie „Ich mag…“, „Ich möchte…“ oder „Ich mag nicht…“ folgen. Eine gezielte Auswertung qualitativer Daten ist entscheidend, um tiefere Einblicke in die Customer Experience zu gewinnen. Wie Unternehmen die gesamte Customer Journey optimieren können, erfahren Sie in diesem Leitfaden.

Net-Scoring-Modell

Beim Net-Scoring – oder auch Überhang-Scoring – zieht man eine Kennzahl von einer anderen ab, um am Ende eine einzige Kennzahl zu bekommen, die leicht zu merken und zu verstehen ist.Das wohl bekannteste Beispiel ist die Net Promoter Score™, der in mehreren Schritten berechnet wird:

1. Stellen Sie Ihren Kunden folgende Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“
2. Ignorieren Sie nun alle „indifferenten“ Ratings von 7 oder 8 auf einer Skala von 10. (Die Erfinder des Net Promoter Score waren der Ansicht, dass der neutrale Punkt der Kundenstimmung höher liegen sollte als der Mittelwert der Skala – spricht das für die Subjektivität des Verbrauchers oder der Erfinder?)
3. Berechnen Sie nun den prozentualen Anteil der Kunden, die mit 0 bis 6 – die sogenannten Detraktoren – und mit 9 oder 10 – die sogenannten Promotoren – geantwortet haben.
4. Ziehen Sie den Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab.
5. So erhalten Sie die Net Promoter Score. Wenn diese Zahl höher ist als 0, würden mehr Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen als Kunden, die das nicht tun würden. Liegt diese Zahl bei 0, machen Sie irgendetwas falsch.

So erhalten Sie die Net Promoter Score. Wenn diese Zahl höher ist als 0, würden mehr Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen als Kunden, die das nicht tun würden. Liegt diese Zahl bei 0, machen Sie irgendetwas falsch.

Doch warum ist diese Kennzahl so entscheidend für die Kundenbindung? Unternehmen, die den NPS sinnvoll in ihre Feedback-Strategie integrieren, profitieren von einer stärkeren Kundenloyalität und besseren Entscheidungsgrundlagen. Welche Rolle die NPS-Frage dabei spielt, erfahren Sie hier.

Verhältnismodell

Das Verhältnis-Scoring ist quasi die Anwendung des Nullsummenspiels auf die Messung von Kennzahlen. Wie der Name besagt, erhalten Sie damit das Verhältnis zwischen zwei Kennzahlen, wobei davon ausgegangen wird, dass die eine Kennzahl kleiner wird, wenn die andere sich vergrößert.

Wenn Sie in einer Meinungsumfrage also 120 positive und 60 negative Antworten bekommen, liegt das Verhältnis bei 2:1. Bei Quoten oder Raten wie der Konversionsrate oder der Retourenquote handelt es sich um Verhältnisse, die als Bruch oder prozentualer Anteil wiedergegeben werden. Eine Konversionsrate von 1 von 10 entspricht einem Verhältnis von 1:9 zwischen Konversionen und Nicht-Konversionen. Eine Retourenquote von 1 % entspricht einem Verhältnis von 1:99 zwischen zurückgegebenen und nicht zurückgegebenen Artikeln.

Doch Kennzahlen allein reichen nicht aus, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Unternehmen sollten nicht nur auf starre Metriken setzen, sondern Feedback als strategisches Werkzeug nutzen. Wie Sie den NPS gezielt in Ihre Kundenfeedback-Strategie integrieren, zeigt dieser Beitrag.

Ranking-Modell

Nehmen wir an, Sie haben bereits in Erfahrung gebracht, dass der Großteil Ihres Umsatzes von einem kleinen Prozentsatz Ihrer Stammkunden kommt. Welche Kunden gehören dann zu dem einen Prozent Ihrer treuesten Kunden und wer sind die 100 hochwertigsten Käufer?

Indem Sie prozentuale Anteile, Top-100-Ranglisten und andere Ranking-Formen heranziehen, machen Sie sich zunutze, dass Sie mit diesem Modell auf den ersten Blick die Spitzen und Mittelwerte eines Spektrums erkennen können.

Doch um eine wirklich aussagekräftige Bewertung der Kundenerfahrung zu erhalten, reicht es nicht aus, nur Umsatzzahlen zu analysieren. Es braucht eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience. Wie sich CX effektiv messen und optimieren lässt, lesen Sie hier.

Achtung – subjektive Meinungen!

Ganz gleich, für welches Scoring-Modell Sie sich entscheiden – bedenken Sie immer, dass die Meinungen und Antworten in einer Umfrage unter realen Kunden stets subjektiv sind. Ebenso wie die Auswertung dieser Daten.

Sie glauben vielleicht, dass 5 von 10 neutral ist – der Teilnehmer einer Kundenumfrage sieht das aber vielleicht ganz anders. Auch wenn Sie der Überzeugung sind, dass eine Konversionsrate von 70 % eine ausgezeichnete Bilanz darstellt, möchte Ihr Vorstand vielleicht wissen, was mit den restlichen 30 Prozent geschehen ist.

Ein fundiertes Verständnis von Kundenfeedback und Mitarbeiterengagement ist unerlässlich, um nachhaltige Verbesserungen zu erzielen – lesen Sie hier, warum Engagement zu wertvoll ist, um es zu ignorieren.