Kunden-Feedback leicht gemacht: Zurich und intervista machen es vor TEST

Lediglich 7 Prozent aller Entscheider stehen im direkten Kontakt mit ihren Kunden, dieses ernüchternde Bild zeichnet eine Gallup-Studie. Jedoch ist es für den Geschäftserfolg entscheidend, sich mit den Kunden auszutauschen: Nur so erfährt das Unternehmen, was seine Käufer beschäftigt und was sie benötigen.

Eine ideale Möglichkeit, Kundenfeedback zu sammeln, sind eigene Panels: Ein aktiver Teilnehmerkreis an aktuellen oder potenziellen Kunden, der an Befragungen oder Onlinediskussionen über das Unternehmen und seine Produkte teilnimmt. Diese Erfahrung hat auch die Zurich AG gemacht. Dort wird kein Produkt entwickelt, ohne durch Marktforschungsinitiativen im eigenen Onlinepanel getestet zu werden. Unterstützung bei der Pflege und Betreuung des Panels erhält Zurich dabei vom Marktforschungsunternehmen intervista – und von Questback als technischem Projektpartner.

Auf Basis der gesammelten Erfahrungen aller drei Projektpartner haben wir zusammengestellt, welche Vorteile Unternehmen von einem Kundenpanel erwarten können und geben Ratschläge für einen erfolgreichen Aufbau und Betrieb.

Warum sich ein Kundenpanel lohnt

Die bloße Entscheidung, ein Kundenpanel aufzubauen, ist der erste wichtige Schritt in die richtige Richtung: Sie zeigt, dass ein Unternehmen die Meinung seiner Kunden ernst nimmt und mehr in die Kundenbeziehung investieren möchte als dies mit einer einmaligen Umfrage möglich wäre.

Im Vergleich zu Marktforschungsstudien mit externen Dienstleistern bieten Kundenpanels einige Vorteile: Bei extern durchgeführten Studien entstehen hohe Drittkosten – diese entfallen bei der Online-Befragung des eigenen Panels. Da man unabhängig agiert, können die Umfragen zudem schneller und flexibler abgewickelt werden. Ein Kundenpanel kann dabei nicht nur über eine quantitative Onlinestudie befragt werden, ebenso sind qualitative Befragungen machbar. Auch die individuelle Ansprache einzelner Kunden ist möglich, um in einem zweiten Schritt persönliche Einzelinterviews zu arrangieren. Möglich wird dies, da man über das eigene Kundenpanel den direkten Draht zum Kunden hat. Ein weiterer entscheidender Vorteil ist, dass man sein Kundenpanel kennt und jederzeit den Gesamtüberblick über bereits abgewickelte Umfragen, Antworten und Ergebnisse hat. Jeder Panelist trägt also einen Datenrucksack mit allen relevanten Informationen, so kann man auch spezielle Zielgruppen schnell im Panel ausfindig machen und deren Feedback einholen.

Eine wohl überlegte Sache: Der Aufbau eines Kundenpanels

Sobald die grundlegende Entscheidung über den Aufbau eines Kundenpanels getroffen ist, geht es an dessen Konzeption:

Die Zielgruppe: Sollen nur Privatkunden oder auch Businesskunden im Panel enthalten sein? Wer soll über das Panel befragt werden?
Die Rekrutierung: Wie werden Kunden für das Panel gewonnen? Sind ausreichend E-Mail-Adressen in der Kundendatenbank hinterlegt? Kann die Unternehmenswebseite genutzt werden, um beispielsweise über ein Pop-Up auf das Panel oder eine aktuelle Umfrage aufmerksam zu machen? Gibt es weitere, nicht-elektronische Möglichkeiten (wie eine Kundenzeitschrift oder eine Rechnungsbeilage) für die Rekrutierung?
Der Zugang: Soll das Kundenpanel „geschlossen“ oder „offen“ sein? Das heisst: Trifft das Unternehmen selbst die Kundenauswahl, ist das Panel handverlesen und damit qualitativ hochwertiger. Ist das Panel hingegen offen, ist der Anmeldeprozess weniger aufwändig für den Panelmanager, und eventuell registrieren sich (z.B. durch Weiterleitungen der Kunden untereinander) mehr Kunden.
Der Anreiz: Welche Incentives erhalten die Kunden für ihre Teilnahme am Kundenpanel? Am einfachsten zu handhaben sind elektronische Prämien, wie zum Beispiel E-Gutscheine.
Die Größe: Welche Teilnehmerzahl wird für das Panel angestrebt? Die ideale Größe ist abhängig von der Anzahl der Studien, die durchgeführt werden soll bzw. auch davon, ob spezielle Kundengruppen (wie z.B. Jugendliche) in ausreichender Anzahl vertreten sein sollen.
Die Art der Befragung: Studien können auf die Vergleichbarkeit der Antworten abzielen, also quantitativ angelegt sein, oder auf individuelle Antworten, also qualitativ. Ebenso sind Diskussionsforen oder eine Einladung zu persönlichen Gesprächen möglich.

Das Kundenpanel wird zur Visitenkarte

Wer den direkten Draht zum Kunden sucht, muss sich darüber bewusst sein, dass man zwar Einblicke vom Kunden erhält, sich aber umgekehrt auch der Kunde eine Meinung über das Unternehmen bildet. Das Kundenpanel wird zu einer Art Visitenkarte und trägt zu einer engeren Kundenbindung bei. Die Kommunikation mit dem Panel sollte daher jederzeit professionell und fehlerfrei ablaufen. Doch es lauern einige Stolpersteine – folgende Herausforderungen sind zu meistern:

Webseitenportal für das Panel: Das Portal sollte nicht nur das Registrierungsformular beinhalten, sondern ebenso FAQs oder den Incentive-Shop. Stimmen Sie sich intern mit der Kommunikations- und Rechtsabteilung ab, ob alle Inhalte korrekt sind und die relevanten Informationen enthalten sind.
Setup: Damit das Panel funktionsfähig und effizient ist, passiert viel hinter den Kulissen. Hierbei ist Automatisierung eine ideale Möglichkeit, um Zeit zu sparen und einen gleichbleibenden Standard sicherzustellen. Automatisiert werden kann etwa der Anmeldeprozess, die weitere Kommunikation mit den Panelisten über standardisierte Emails, die Sprachanpassung oder der Dublettencheck.
Laufender Betrieb: Die Betreuung der Panelisten und die Beantwortung von Kontaktanfragen kann sehr zeitintensiv sein – planen Sie ausreichend Zeit und Ressourcen ein. Dies gilt ebenso für die Panelpflege, wie die fortlaufende Aktualisierung der Kundenstammdaten oder die Bereinigung der inaktiven Panelisten. Denn nur ein aktives Panel mit aktuellen Daten ist ein gutes Panel. Auch die Vorbereitung und Erstellung spezifischer Stichproben sowie die Durchführung der Umfragen zählen zum laufenden Betrieb.

Kundenbefragungen sind ein hervorragendes Instrument, damit Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden nachhaltig wahrnehmen und sich daran orientieren können. So hat sich auch Zurich zum Ziel gesetzt, näher am Kunden zu sein und verwaltet gemeinsam mit intervista und Questback ein eigenes Kundenpanel. Seit fast zehn Jahren trägt dieses die Stimme der Kunden ins Unternehmen hinein. Mit Erfolg, wie Zurich betont: Das Panel wird im gesamten Unternehmen, von der Marketingabteilung über den Support bis hin zur Geschäftsführung genutzt und ist nicht mehr wegzudenken.

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