Kundenbindung messen und optimal verstärken
Der Erfolg eines Unternehmens definiert sich durch die Zufriedenheit der Kunden und deren Bindung an das Unternehmen. Zufriedene und wiederkehrende Kunden sorgen für Umsatzsteigerung und Reichweite, da diese eher dazu neigen, ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt weiterzuempfehlen. Doch eine gute Kundenbindung kommt nicht von allein und muss anhand verschiedener Kennzahlen stetig überprüft werden.
Welche Kennzahlen geben Auskunft über die Kundenbindung? Auskunft über die Qualität der Kundenbindung geben neben der Kundenbindungsrate die Abwanderungsrate, die Customer Lifetime Value, die Wiederkaufsrate, die Einlösungsquote und der Net Promoter Score.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die Kundenbindung Ihres Unternehmens korrekt messen und optimal stärken.
Inhaltsverzeichnis
- Was bedeutet Kundenbindung?
- Kundenbindung messen: die wichtigsten KPIs
- Kundenbindung und -ausbau maximieren
Was bedeutet Kundenbindung?
Kundenbindung beschreibt im Grunde vom Unternehmen ausgehende Maßnahmen, die dazu führen, dass Kunden nicht zu einem Konkurrenten wechseln. Stattdessen sollen sie weiterhin Ihre Produkte kaufen beziehungsweise Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Diese Maßnahmen betreffen primär das Marketing, die Preispolitik und die Kundenbetreuung.
Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Im Folgenden fassen wir zusammen, warum Sie nicht ausschließlich in Kundenakquise, sondern auch in die Kundenbindung investieren sollten:
- Neukundengewinnung
Es ist nachgewiesen einfacher, einen bestehenden Kunden zu halten, als Neukunden zu werben. Auch in Bezug auf die Kosten profitieren Sie von bestehenden Kunden. So wird für die Kundenakquise im Durchschnitt das Siebenfache an Kosten eingeplant, das für die Kundenbindung benötigt wird.
- Sie kennen Ihre Kunden
Sie kennen die Vorlieben und Interessen Ihrer bestehenden Kunden und können so gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. So sorgen Sie für hohe Kundenzufriedenheit und profitieren von neuen Käufen oder Vertragsabschlüssen.
- Ihre Kunden kennen Sie
In Bezug auf die Kundenbindung profitieren Sie nicht nur davon, dass Sie Ihre Kunden kennen, sondern auch andersherum. Bestehende Kunden kennen Sie sowie Ihr Unternehmen und vertrauen Ihnen. Wurde ihnen ein guter Service geboten, werden Sie sich nicht auf die Suche nach einer Alternative machen.
- Zufriedene Kunden steigern die Kundenakquise
Zu den wichtigsten Arten der Werbung gehört schon immer die Mund-zu-Mund-Propaganda. Potenzielle Neukunden verlassen sich auf die Erfahrungen und Meinungen bestehender Kunden, vor allem, wenn sie diese persönlich kennen.
- Qualität und Zufriedenheit über Preis
Haben Ihre Kunden bereits positive Erfahrungen mit Ihren Leistungen gemacht, sind diese eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen, als Kunden, die noch keinen Kontakt zu Ihnen und Ihrem Service hatten.
- Bestandskunden verzeihen Fehler
Ein weiterer Grund, in die Kundenbindung und somit in Bestandskunden zu investieren ist, dass diese nachsichtiger sind. Wenn nach jahrelanger Zusammenarbeit mal ein Problem auftritt, werden Bestandskunden wesentlich entspannter und offener reagieren als Neukunden. Somit kann die Kundenbindung sogar zu einer Reduktion der Kosten für das Beschwerdemanagement führen.
Kundenbindung messen: die wichtigsten KPIs
KPI steht für Key Performance Indicators, also so viel wie Schlüsselkennzahlen. Diese helfen dem Entscheidungsträger, also Ihnen, bei der Messung, Überwachung und Optimierung erfolgskritischer Unternehmensleistungen. Im Folgenden gehen wir auch die wichtigsten Kennzahlen und Methoden ein, mit denen Sie die Kundenloyalität, also die Kundenbindung messen können.
Die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)
Um die Kundenbindung zu bestimmen, ist die Kundenbindungsrate unabdingbar. Diese gibt an, wie viele Kunden Ihrem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg treu geblieben sind. Gemessen wird in der Regel jährlich, monatlich oder wöchentlich.
Die Formel zur Berechnung der Kundenbindungsrate lautet:
((CE – CN) / CS) x 100
CE steht hierbei für die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums, CN für die Anzahl der gewonnenen Neukunden innerhalb des Zeitraums und CS für die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums.
Ergibt die Rechnung beispielsweise 86 %, so bedeutet dies, dass 85 % der Kunden am Ende des Monats bereits zu Beginn des Monats vorhanden waren. Welcher Wert hier als angemessen gilt, hängt von der jeweiligen Branche ab. Ziel sollte allerdings in jedem Fall sein, die errechnete Zahl kontinuierlich zu erhöhen.
Die Abwanderungsrate (Churn-Rate)
Die Abwanderungsrate stellt das Gegenstück zur Kundenbindungsrate dar und gibt Auskunft darüber, wie viele Kunden das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen haben.
Die Formel zur Berechnung der Abwanderungsrate lautet:
((CS – CE) / CS) x 100
CE steht hierbei für die Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums und CS für die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums.
Bei der Abwanderungsrate gilt: je niedriger, desto besser.
Die Customer Lifetime Value (CLV)
Besonders Start-ups scheitern häufig aus dem Grund, dass die Beschaffungskosten der Kunden höher sind als deren Wert. Mit dem Customer Lifetime Value können Sie den Wert eines Kunden während der Dauer der aktiven Geschäftsbeziehung berechnen. Hierbei wird neben vergangenen Erträgen auch das zukünftige Potenzial des Kunden berücksichtigt. Durch diese Berechnung können Ausgaben für Kundenakquise effizient eingesetzt und kalkuliert werden.
Eine Formel zur Ermittlung des CLV ist folgende:
Customer Lifetime Value = Deckungsbeitrag x Wiederverkaufsrate x Jahre
Maßnahmen zur Kundenbindung sorgen dafür, dass der CLV stetig steigt.
Die Wiederkaufrate (Repeat-Purchase-Rate)
Wie der Name schon vermuten lässt, zeigt die Wiederkaufrate den Prozentsatz der Kunden, die mehr als einmal in Ihrem Unternehmen eingekauft oder Ihre Dienstleistungen genutzt haben. Sie wird als Indikator für die Kundenzufriedenheit gesehen.
Die Formel zur Berechnung der Wiederkaufrate lautet:
Wiederkaufrate = Anzahl der Kundinnen, die mehr als einmal eingekauft haben / Gesamtzahl der Kunden
Je höher die Wiederkaufrate, desto besser.
Die Einlösungsquote
Eine vielversprechende Möglichkeit, Kunden zum Wiederkauf anzuregen, sind Gutscheine und Sonderangebote. Mit der Einlösungsquote wird berechnet, wie viele dieser Angebote tatsächlich in Anspruch genommen werden. Ist die Einlösungsquote niedrig, sollte man der Ursache auf den Grund gehen.
Die Formel zur Berechnung der Einlösungsquote lautet:
Einlösungsquote = Anzahl der eingelösten Gutscheine / Anzahl der versendeten Gutscheine
Je mehr Gutscheine eingelöst werden, desto höher ist die Einlösungsquote.
Der Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score ist vor allem für das Wachstum Ihres Unternehmens wichtig. Er ist ein Indikator dafür, wie viele Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen würden. Hierfür wird die Differenz zwischen Promotern (Befürwortern) und Detraktoren (Kritikern) ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden die Frage gestellt wird, wie wahrscheinlich sie das Unternehmen einem Freund weiterempfehlen würden.
Die Formel zur Berechnung des Net Promoter Scores lautet:
Net Promoter Score = Promoter in % – Detraktoren in %
Das Ergebnis wird sich im Bereich von -100 bis +100 bewegen. Je höher der Wert, desto besser.
Kundenbindung und -ausbau maximieren
Haben Sie die Kundenbindung berechnet, müssen Sie entscheiden, ob Handlungsbedarf besteht. Um das Wachstum aufrechtzuerhalten, müssen Sie Ihre Kunden dazu bringen, das Geschäft mit Ihnen zu erneuern und zu erweitern. Der Schlüssel zur Kundenbindung als auch zur Kundenerweiterung ist ein proaktives Kundenverständnis. Im Folgenden haben wir fünf Maßnahmen zusammengetragen, mit denen Sie Ihren Kundenstamm halten und erweitern können.
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Beginnen Sie frühzeitig mit der Ermittlung von Kundeninformationen
Es ist nie zu früh, um Informationen über Ihre Kunden zu sammeln. Unabhängig davon, ob Ihre Kunden zunächst offline oder online sind, können Sie, sobald sie sich in Ihrer Marketingdatenbank befinden, Mitteilungen versenden und verfolgen. Durch das Sammeln, Segmentieren und Analysieren von Daten lernen Sie abzuschätzen, welche Kunden am besten auf Ihre Angebote reagieren. Dies hilft Ihnen bei der Planung, wann, wie und wo Sie Ihre Kunden am besten zufriedenstellen. Kunden, die nicht reagieren, sind hierbei ein frühes Signal für eine mögliche Abwanderung.
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Erstellen von datenbasierten Kampagnen
Sobald Kunden gewonnen und analysiert wurden, können Sie den Mehrwert Ihrer Kundenkenntnisse maximieren. Erstellen Sie datenbasierte Kampagnen, um den Kundenwert zu erhalten und zu steigern. Hierbei sollten Sie tiefgreifende Personalisierungen anhand von Segmentierungserkenntnissen berücksichtigen und relevante Anreize und Rabatte anbieten. Sammeln Sie die richtigen Informationen, können Sie gezielt Strategien entwickeln, um die beste Wirkung zu erzielen und den Wert zu steigern. Vertrauen entsteht, wenn Kunden auf besondere Weise behandelt werden und auf sie eingegangen wird. Das Vertrauen wiederum erhöht die Kundenbindung und die Ausgaben der Kunden.
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Messen Sie die Kundentreue
Bleiben Sie in Kontakt und lernen Sie durch Ihre Kunden, indem Sie den Net Promoter Score ermitteln. Basierend auf einem bewährten Prinzip und einer Frage mit Antwortmöglichkeiten auf einer Skala von null bis zehn, wird der NPS ermittelt, welcher Ihnen aufzeigt, wie viele Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Mit einer Lösung wie Questback haben Sie die Möglichkeit, den NPS auf verschiedene Arten zu ermitteln:
- Touchpoint-/Auslöserbasiert: z.B. beim Einkauf eines Kunden oder beim Abwickeln eines Supportfalls
- Wiederkehrend: z.B. halbjährlich
- Ad-Hoc: z.B. für ein bestimmtes Kundensegment
In allen Fällen ist die Kenntnis des NPS-Wertes im Laufe der Zeit ein entscheidender
Wettbewerbsvorteil.
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Handeln auf Basis Ihrer Kundendaten
Kundendaten sind nur dann wertvoll, wenn Sie etwas mit den Insights anfangen können. Hierfür lohnt es sich, die richtigen Systeme einzurichten, um schnell und effektiv auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können. So können Sie beispielsweise anhand von Kundeninformationen feststellen, dass Ihr Customer-Funnel an bestimmten Touchpoints einer Besserung bedarf. Ein Beispiel: Upgrade-Promotions sind nicht überzeugend genug oder lange Antwortzeiten schrecken Kunden ab. Mit solchen wertvollen Insights können Sie die gesamte Customer Journey kontinuierlich verbessern und die Kundenbindung sowie den -ausbau erhöhen. Eine Feedback-Lösung, die Ihnen ermöglicht, Benachrichtigungen zu automatisieren und Fälle zu wichtigen Ereignissen zu erstellen, ist dabei ein großer Vorteil.
Bei Questback hören wir häufig, wie schlechtes Feedback innerhalb von wenigen Minuten zu positivem Feedback umgewandelt wurde, weil wir die Leistung automatischer Benachrichtigungen und eines strukturierten Fallbearbeitungssystems genutzt haben.
FAQ
Eine CSAT-Umfrage ist die Abkürzung für Customer Satisfaction Survey (Kundenzufriedenheitsumfrage) und erfasst, wie zufrieden die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind. Die CSAT-Umfrage ist eine der grundlegendsten Umfragen für jede kundenorientierte Organisation.
Eine CES-Umfrage ist die Abkürzung für Customer Effort Score Survey. Der Kunde bewertet, wie einfach es war, ein Problem mit der Hilfe des Unternehmens zu lösen. Der Kunde kann die Erfahrung auf einer Skala von “sehr einfach” bis “sehr schwierig” bewerten.
Eine Kundenzufriedenheitsumfrage kann als ein Instrument beschrieben werden, das dabei hilft, den Grad der Zufriedenheit mit einem Produkt zu ermitteln. Sie hilft dabei festzustellen, wie sehr der Kunde ein bestimmtes Produkt mag, schätzt, bevorzugt oder nicht mag.
Questback ausprobieren
Questback ist eine führende Lösung für Kunden- und Mitarbeiterfahrung und macht es einfach, wichtige Erkenntnisse über die Stakeholder zu sammeln, zu analysieren und Maßnahmen zu ergreifen.
