Kundundersökningar: Hur började det och varför är de viktiga?

Kundundersökningar är ett relativt nytt begrepp, i de tidiga stadierna av i industrins framfart lärde vi oss att produktionsprocessen är klar först när den färdiga produkten når konsumenten. Vad vi inte lärde oss är att det är konsument- och kundnöjdhet som tillåter producenten att vara kvar på marknaden. Således utgör kundnöjdhet en oerhört viktig del av alla företag.

Det är först på senare år som kundnöjdhet har börjat studeras på handelshögskolor och fakulteter på riktigt. Många företagsorganisationer har idag en kundnöjdhetsavdelning som ägnar mycket tid och pengar åt att hitta det bästa sättet att hålla sina konsumenter intresserade av deras produkter. Ett av dessa sätt är att skapa en kundundersökning.

Även om det inte finns någon standarddefinition kan en kundundersökning beskrivas som ett verktyg vilket hjälper till att bestämma graden av tillfredsställelse som en produkt, en tjänst eller ett helt företag ger sina kunder. Det hjälper till att överväga hur mycket kunden tycker om, föredrar eller ogillar en viss produkt vilket kan handla om både en tjänst, en vara eller hela företagets erbjudande. En kundundersökning är den feedback eller recension som mottas angående detta.

Undersökningen kan innehålla frågor, illustrerade diagram eller fysisk interaktion mellan producent och konsument. Det fina med detta verktyg är att det är flytande och inte behöver ha en specifik form. Vilken typ av undersökning som ska skapas för kunder beror på flera faktorer, vi kommer senare att granska dessa mer i detalj.

Låt oss först blicka tillbaka på kundundersöknings historia.

Innehållsförteckning

• Kundundersökningens historia
• Hur fungerar kundundersökningar?
• Fem olika kundundersökningar
• Fördelarna med att genomföra kundundersökningar
• Slutord om kundundersökning

Kundundersökningens historia

Så länge som handel mellan två personer har existerat har det också funnits särskilda former på kundnöjdhet inom företag i form av företagare som har genomfört en kundundersökning där de frågat kunderna om deras köp. Med tiden ökade dock behovet av standardisering av måttet på kundnöjdhet. I och med produktionens ökade omfattning samt den industriella revolution som många delar av världen upplevde behövde företagare ta detta på större allvar.

Ett av de mest betydande problemen som konsumenterna upplevde under 1700- och 1800-talet var den ojämlika tillgängligheten på väsentliga varor för var och en då det endast var de välbärgade som hade obehindrad tillgång att fylla sina behov. Detta var ett av de första dilemman som löstes genom en kundundersökning. Genom att öka produktionsskalan sänktes också produktionskostnaderna avsevärt och varor fanns åter tillgängliga. Dock behövdes ändå en ordentlig och jämförbar metod skapas för kunder att uttrycka sina önskemål som företagen kunde jämföra och mäta kundupplevelsen.

Långt senare i mitten av 1990-talet började företag använda ett mycket effektivt verktyg för att fastställa kundnöjdhet där frågeformulär blev praktiska mått för detta. Kunder kunde då identifiera specifika utmaningar samt diskutera vad som stack ut med en viss produkt. De kunde även rekommendera förbättringsområden med mera.

Mer klarhet för både producenter och konsumenter skulle dock till att komma genom en lösning från National Quality Research Center (NQRC) vid University of Michigan då de skapade ett standardmått på kundnöjdhet vilket kom att kallas American Customer Satisfaction Index. Detta index hjälpte till att mäta kvaliteten på produkter som konsumerades av den amerikanska befolkningen.

En hel del logistiska processer användes för att skapa detta index där tusentals konsumenter ombads att ge sin ärliga feedback. Flertalet produkter omfattades av denna studie där rimlig tid gavs för utvärdering och analys innan en slutsats offentliggjordes i form av Indexet.

Många företag och regeringar såg effektiviteten i ACSI och välkomnade det därför i sina planeringsprocesser. Sedan starten har indexet idag kommit att bli ett standardmått på kundnöjdhet.

Företag har även skapat undersökningar som kan anpassas till just deras situation. Eftersom produkter skiljer sig åt inom alla förgreningar kan produktrecensioner också ta olika former. Dessutom är kunderna inte likadana och deras behov tillgodoses på olika sätt.

Hur fungerar kundundersökningar?

Som tidigare nämnt kommer dessa undersökningar i flera former, särskilt nu för tiden då företag är intresserade av att skräddarsy sina kundundersökningar utefter konsumenternas realiteter och villkor. Just därför finns det också olika typer av undersökningar som fungerar olika. Men trots dessa skillnader har alla kundundersökningar en sak gemensamt – deras funktion. Målet med alla typer av undersökningar är att fastställa, och i slutändan förbättra, kundnöjdheten.

Fem olika kundundersökningar

För att korrekt förstå hur en kundundersökning fungerar är det bäst att känna till de olika typerna av undersökningar som finns. Efter en beskrivning av var och en går vi även igenom hur de fungerar och när de vanligtvis används. Vi kommer här att fokusera på fem olika typer av undersökningar.

1. Kundundersökning (CSAT)

CSAT-undersökningar är ganska populära och allmänt accepterade för att fastställa hur nöjda konsumenterna är. Dessa undersökningar används ofta bland producenter som överväger kundnöjdhet och som vill förbättra sina produkter vilket kan handla om både varor och tjänster.

Hur fungerar det?

De flesta CSAT-undersökningar kommer i form av frågeformulär. Vanligtvis är undersökningen sammansatt av flera frågor som är skräddarsydda utifrån produkternas natur. Svaren finns i flera val vilket gör att konsumenterna kan uttrycka sin exakta nivå av tillfredsställelse. Till exempel, om en fråga var ”Hur skulle du bedöma din nöjdhet med vår produkt X?”, skulle svaren vara följande:

• Mycket missnöjd
• Missnöjd
• Neutral
• Nöjd
• Mycket nöjd

Genom att presentera svaren på detta vis låter undersökningen deltagarna uttrycka sina tankar på ett tydligt sätt. När dessa undersökningar fylls i kan endast konsumenter som kryssat “Nöjd” och “Mycket Nöjd” konstateras uppskatta produkten. När andra alternativ väljs påvisas att det finns ett problem med produkten eller dess leverans. En omfattande analys används sedan för att fastställa slutsatsen av CSAT-undersökningen.

Dessa undersökningar är en av de mest grundläggande för varje kundorienterad organisation. Regelbundna nöjdhetsundersökningar förbättrar inte bara produktens värde i konsumenternas ögon utan visar också kunderna att du värdesätter dem.

2. Produktutvecklingsundersökning

Kundundersöknignar som undersöker produktutvecklingsmöjligheter är unika och skiljer sig från andra undersökningar. Anledningen till detta är den specifika tidpunkt då dessa bör genomföras. Som namnet antyder hjälper produktutvecklingsundersökningar till att fastställa allmänhetens uppfattning om en viss produkt. Förfrågningar görs därför medan produkten fortfarande är i utvecklingsstadiet eller närmar sig färdigställandet. En produktutvecklingsundersökning hjälper till att utvärdera genomförbarheten och livskraften för en produkt eller tjänst.

Hur fungerar det?

Innan en produkt rullas ut för massproduktion släpper företag vanligtvis ut prover av produkten till allmänheten, i de flesta fall till redan existerande kunder, återförsäljare och andra relevanta personer. Samma koncept gäller för tjänsteleverantörer. Om ett företag erbjuder en ny tjänst testar ett urval av kunderna denna och ger sin feedback.

Denna typ av undersökning hjälper till att fastställa flera viktiga detaljer kring en ny produkt såsom vad folk tycker om dess design, färg och användbarhet bland annat. Dessutom kan en lämpligt utformad produkt eller tjänst också hjälpa till att bestämma ett lämpligt pris för denna. Därför kan företag ibland inkludera sådana resultat i den ekonomiska planen för sin produkt. (Sätt in en bild av en produktutvecklingsundersökning)

Produktutvecklingsundersökningar kan vara i form av frågeformulär, fysiska intervjuer, urval av frivilliga, matprovning under öppet hus etcetera. Vanligtvis är frågorna som presenteras i dessa undersökningar väldigt specifika där de tar upp egenskaper samt särskilda detaljer. Kunder som deltar får flervalssvar att välja mellan och även ibland möjligheten att ange skäl bakom sina svar vilket gör att de kan vara så uttrycksfulla som möjligt.

3. Net Promoter Score (NPS)

Detta är en annan populär form av en kundundersökning. Denna typ av undersökning är unik då den hjälper till att avgöra kundernas tillit och förtroende för produkten och/eller varumärket. Resultatet är också ett bra mått för att bestämma kundlojalitet. NPS-undersökningen gynnar växande företag med en lovande produkt som söker offentligt godkännande. I huvudsak ställer undersökningen frågan om en kund är villig att rekommendera produkten eller tjänsten till en vän eller kollega.

Exempel på en NPS-fråga: Hur sannolikt är det att du rekommenderar Questback Essentials till en vän eller kollega?

Hur fungerar det?

NPS-frågan lyder: Hur sannolikt är det att du rekommenderar denna produkt/företaget till en vän eller kollega? Svaren presenteras i en sifferskala, 0-10, där 0 är mycket osannolikt och 10 är mycket troligt.

Läs mer och räkna ut er Net Promoter Score

4. Customer Effort Score (CES)-undersökning

Denna undersökning, liksom NPS-undersökningen, hjälper till att avgöra vad kunder tycker om varumärket. Dock ligger fokus i detta fallet på hur mycket företaget anstränger sig vid leveransen av en produkt eller tjänst. CES-undersökningar är som mest effektiva när de används för att utvärdera tjänster då dess karaktär gör de lämpliga att avgöra vad människor tycker om hur de blivit behandlade.

Hur fungerar det?

Dessa undersökningar kan presenteras i form av enkäter för att kunna få så ärlig feedback från kunderna som möjligt. En aspekt inom de flesta företag där CES-undersökningar är mycket användbara är relationen mellan varumärke och kund (B2C), till exempel under ett kundvårdssamtal. I slutet av sådana tjänster kan frågor som dessa ställas: Har samtalet varit till hjälp? Är du nöjd med de tjänster som erbjuds?

Svaren presenteras också som flervalsalternativ eller med hjälp av en sifferskala. En typisk presentation av svar i en CES-undersökning är:

• Mycket hjälpsam
• Hjälpsam
• Osäker
• Ohjälpsam
• Mycket ohjälpsam

I vissa fall åtföljs svaren av utrymme där kunderna kan förklara hur tjänsten verkligen upplevdes. På så sätt kan konsumenterna mer detaljerat uttrycka vad de tycker om företagets ansträngning vid leverans av tjänsten. Om det finns ett behov av att förbättra eller göra nödvändiga korrigeringar skulle det här uttryckligen anges eller konstateras.

Det är rekommenderat att genomföra CES-undersökningar regelbundet då de är väldigt gynnsamma på grund av deras natur där de tillåter kunder att dela med sig av sina tankar om en produkt eller tjänst. Människor är mer benägna att visa sin support för ett varumärke om de vet att deras åsikter kommer att värderas och utnyttjas. CES-undersökningar hjälper inte bara till att lösa problem med en produkt, den främjar också goda kundrelationer.

Whitepaper

Så förbättrar ni er kundupplevelse med kundundersökningar

Vill du skapa en superb kundresa? Få konkurrensfördelar, öka vinsten och nöjdare kunder?

Ladda ned vår guide om kundundersökningar nu!

5. Usability (UX) Survey / UX-undersökning

En Usability eller User Experience (UX) -undersökning är ett postmodernt verktyg för att fastställa svårighetsgraden för kunder som använder webbapplikationer eller andra former av digital teknik. Dessa undersökningar är absolut nödvändiga eftersom många organisationer inom denna bransch har en särskild avdelning som arbetar med användarupplevelse. De skapar, designar och hanterar gränssnittet vi ser på webbapplikationer, webbsidor med mera.

Hur fungerar det?

Liksom många undersökningar ställer en UX-undersökning frågor för att avgöra hur svårt eller enkelt det är att använda en webbplats, en applikation eller programvara. Svaren presenteras även här utifrån en sifferskala för ett betyg eller genom flervalssvar. Ett typiskt exempel är ”Hur skulle du betygsätta användningen av (produkt X)?”, eller ”Vad har du för erfarenhet av att använda (applikation Y)?”, etcetera. Svaren skulle kunna presenteras på följande sätt:

• Mycket lätt
• Lätt
• Osäker
• Svårt
• Mycket svårt

Nu för tiden är enkelhet kännetecknet för tekniska innovationer. Även om de utför mycket komplexa uppgifter på ett ännu mer komplext sätt, bör digitala lösningar vara lätta att använda. Om kunder i undersökningen därför svarar att de har svårt att använda dessa verktyg bör deras behov också tillgodoses på lämpligt sätt.

Fördelarna med kundundersökningar

Vikten av de olika kundundersökningarna ovan kan inte understrykas tillräckligt. Producenter och företagsorganisationer som bryr sig om kundupplevelse och produkthållbarhet genomför dessa undersökningar ofta eller när behovet uppstår. Låt oss kika på några allmänna fördelar med dessa undersökningar.

• Bättre kundrelationer. Hela poängen med dessa undersökningar är att öka kundnöjdheten. Därför säger det sig självt att det endast är när en kund är någorlunda nöjd som det kommer att finnas en god relation.
• Produktoptimering. Den feedback vilken erhålls från dessa undersökningar kan ge insikter som kan visa sig vara till hjälp för att skapa en produkt som kan få allmänhetens godkännande.
• Främjar varumärkets image. När ett varumärke visar engagemang för sin kundgrupp projiceras dess image bättre till samhället. Sådana varumärken kan få hänvisningar och nya kunder från sina lojala konsumenter.

Frågor till kundundersökningar

Frågorna i en kundundersökning är avgörande för att få tillförlitlig och användbar feedback från konsumenterna. Ett noggrant utformat frågeformulär kan ge insikter i kundernas uppfattningar, förväntningar och erfarenheter. Här följer några exempel på effektiva frågetyper som kan inkluderas i era kundundersökningar:

Exempel på frågor:

1. Övergripande nöjdhet: Hur nöjd är du med vår produkt/tjänst?
2. Specifik produktfeedback: Vad tycker du om funktionerna i vår nya produkt?
3. Problemidentifiering: Stötte du på några problem när du använde vår tjänst? Om ja, beskriv dem.
4. Lojalitetsmätning (NPS): Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller kollega?
5. Öppna svar: Finns det något annat du vill att vi ska veta?

Utformning av frågor

För att maximera nyttan med svaren, bör frågor formuleras tydligt och utan ledande eller laddade ord. Öppna frågor bör användas för att utforska djupare insikter, medan stängda frågor kan användas för att få kvantitativa mätningar.

Analys av svaren
När data har samlats in är nästa steg att analysera svaren för att identifiera mönster och trender. Denna analys hjälper till att förstå kundens behov och förväntningar och är grunden för vidare förbättringar.

Trender inom kundundersökningar 2025 och framåt

I takt med att teknologin utvecklas och kundernas förväntningar förändras, står kundundersökningar inför betydande transformationer. 2025 och framåt identifieras flera framträdande trender som kommer att forma hur företag samlar in och analyserar kundfeedback:

1.Mer integrering av artificiell intelligens (AI) och maskininlärning: AI möjliggör djupare insikter genom att analysera stora mängder data snabbt och effektivt, framförallt ger det bättre möjligheter att strukturellt analysera fritextsvar. Genom att implementera AI i kundundersökningar kan företag förutse kundbehov, fånga upp signaler tidigare och anpassa sina erbjudanden därefter.

2.Automatisering av feedbackprocesser: Automatiserade system underlättar insamling och analys av kundfeedback, vilket resulterar i snabbare och mer precisa insikter. Detta möjliggör realtidsåtgärder baserade på kundernas synpunkter.

3.Bekämpning av “survey fatigue” genom konversationsbaserad feedback: För att motverka kundernas trötthet på traditionella enkäter, övergår företag till mer engagerande metoder som konversationsbaserad feedback. Genom att använda AI-drivna chatbots kan kunderna ge sina synpunkter i en mer naturlig och interaktiv miljö, vilket ökar svarsfrekvensen och kvaliteten på feedbacken.

4.Hyperpersonalisering av undersökningar: Med hjälp av AI kan företag skapa skräddarsydda undersökningar baserade på individuella kundprofiler och tidigare interaktioner. Detta leder till mer relevanta frågor och högre engagemang från kunderna.

5.Användning av syntetiska data för att skydda integritet: För att hantera integritetsfrågor och minska “survey fatigue” börjar företag använda syntetiska data, vilket innebär att artificiellt genererade svar används för att efterlikna verklig information. Detta möjliggör insikter utan att kompromettera kundernas personliga data. I praktiken innebär det att AI kan ta bort känsliga personuppgifter utan att ändra på innebörden av feedbacken för att skydda avsändaren vid t.ex. en hackerattack eller felaktig användning av personuppgifter.

Slutord om kundundersökning

Kundundersökningar är nödvändiga för varje företag, produkt eller tjänst. Även fast vi nu har fokuserat på några välbekanta undersökningar som är populära idag, finns det flera andra som också är värda att nämna. Dessa inkluderar bland annat undersökningar efter köp samt produkt-marknadsanpassning. Flera beräkningar och analyser ingår i varje undersökning där dessa ska behandlas varsamt och granskas med fördel av personer med rätt erfarenhet så att rätt tolkning och avdrag kan implementeras i verksamheten. Genom att agera på feedback kommer både varumärket och dess produkt att gynnas.