Klanttevredenheidsonderzoek: Hoe te meten en waarom?

Wat is een klanttevredenheidsonderzoek? Vroeger leerden wij in het onderwijs dat het productieproces pas voltooid is wanneer het eindproduct bij de consument is aangekomen. Wat we toen niet leerden, is dat de tevredenheid van de consument/klant ervoor zorgt dat de producent in business blijft. Klanttevredenheid is dus een vitaal onderdeel van elk bedrijf, maar wat is het eigenlijk en hoe meet je het?

Tegenwoordig wordt klanttevredenheid bestudeerd in business scholen en aan universiteiten. Veel bedrijfsorganisaties hebben een afdeling klanttevredenheid en besteden veel tijd en geld aan het vinden van de beste manier om hun consumenten geïnteresseerd te houden in hun producten. Eén van die manieren is het opzetten van een klanttevredenheidsonderzoek.

Hoewel er geen standaarddefinitie voor bestaat, kan een klanttevredenheidsonderzoek worden omschreven als een instrument dat helpt bij het bepalen van de voldoening die door een product aan de consument wordt verschaft. Het helpt om in perspectief te zetten hoeveel de klant van een bepaald product houdt, ervan geniet, het verkiest of net een hekel aan heeft. Dit product kan een goed of een dienst zijn. Het is de feedback of beoordeling die over een product wordt gegeven.

Hoe zet je een klanttevredenheidsonderzoek op? Het klanttevredenheidsonderzoek kan bestaan uit vragen, geïllustreerde diagrammen of fysieke interactie tussen producent en consument. Het mooie van dit instrument is dat het fluïde is en geen bepaalde vorm hoeft aan te nemen. Het type klanttevredenheidsenquête dat voor klanten moet worden opgezet, hangt af van verschillende factoren; een eindje verder zullen wij deze factoren in detail bekijken. Het kan dus zowel een online klanttevredenheidsonderzoek zijn, of fysiek.

Laten we eens even teruggaan in de tijd.

Table of contents

• Geschiedenis van het klanttevredenheidsonderzoek
• Hoe werken klanttevredenheidsonderzoeken?
• Wat voor soorten klanttevredenheidsonderzoek zijn er?
• Klanttevredenheidsscore enquête (CSAT)
• Productontwikkelingsenquêtes
• Net Promoter Score (NPS) enquête
• Customer Effort Score (CES) enquête
• Gebruiksvriendelijkheidsenquête (UX)
• Voordelen van uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoeken.
• Slotwoord

Geschiedenis van het klanttevredenheidsonderzoek

Al zolang er handel tussen twee mensen bestaat, is er al bewijs van klanttevredenheidsonderzoeken in de wereld. Ondernemers voerden klanttevredenheidsonderzoeken uit door klanten eenvoudigweg naar hun aankopen te vragen. Na verloop van tijd ontstond er echter behoefte aan standaardisering van het onderzoek. Vooral toen de schaal van de productie toenam, met de industriële revolutie die toen plaatsvond in vele delen van de wereld, moesten bedrijfseigenaars het onderwerp ernstiger benaderen.

Eén van de grote problemen waarmee de consumenten in de 18e en 19e eeuw werden geconfronteerd, was de ongelijke beschikbaarheid van essentiële levensmiddelen voor Jan Modaal. Alleen de welgestelden hadden in die tijd ongehinderd toegang tot hun noden. Dit probleem werd als één van de eerste opgelost door een klanttevredenheidsonderzoek. Door de productieschaal te vergroten, werden de productiekosten aanzienlijk verlaagd en werden de goederen algemeen beschikbaar. Toch moest er voor de klanten nog een geschikt kanaal zijn om hun wensen kenbaar te maken.

Veel later in de 20e eeuw, in het midden van de jaren negentig, zijn bedrijven een zeer doeltreffend instrument gaan gebruiken om de tevredenheid van de klant te bepalen. Vragenlijsten werden praktische meetinstrumenten voor klanttevredenheid. Klanten kunnen specifieke uitdagingen aangeven en vertellen wat opvalt aan een bepaald product. Zij kunnen onder meer verbeterpunten aanbevelen.

Zowel producenten als consumenten kregen echter meer duidelijkheid door een iniatief van het National Quality Research Center (NQRC) van de Universiteit van Michigan. Het bureau kwam samen om een standaard maatstaf voor klanttevredenheid te creëren, de American Customer Satisfaction Index. Deze index hielp de kwaliteit van de door de Amerikaanse bevolking geconsumeerde producten te meten.

Aan de totstandkoming van de Index zijn veel logistieke processen voorafgegaan. Duizenden consumenten werden geraadpleegd om hun oprechte beoordelingen te geven. Verschillende producten werden in dit onderzoek onder de loep genomen en er werd voldoende tijd gegeven voor evaluatie en analyse alvorens een conclusie te trekken in de vorm van de Index.

Veel bedrijven en overheidsinstanties zagen de doeltreffendheid van de ACSI en namen hem daarom op in hun planningsprocessen. Sinds het begin is de Index een standaard maatstaf voor klanttevredenheid geworden.

Bedrijven hebben echter ook hun eigen klanttevredenheidsenquêtes ontwikkeld, die kunnen worden aangepast aan hun realiteit. Aangezien producten in alle opzichten verschillen, is het logisch dat productbeoordelingen ook verschillende vormen aannemen. Ook zijn klanten niet gelijk en wordt er op verschillende manieren ingespeeld op hun behoeften.

Hoe werken klanttevredenheidsonderzoeken?

Zoals eerder vermeld, nemen deze klanttevredenheidsenquêtes verschillende vormen aan, zeker nu, wanneer bedrijven hun klanttevredenheidsonderzoeken willen afstemmen op de realiteit en de omstandigheden van hun consumenten. Daarom zijn er verschillende vormen van enquêtes en werken ze verschillend. Maar ondanks deze verschillen hebben alle klanttevredenheidsenenquêtes één ding gemeen: hun functie. Het doel van elke vorm van deze onderzoeken is het bepalen en uiteindelijk verbeteren van de klanttevredenheid. Uiteindelijk is dit hun doel, ongeacht de vorm die ze aannemen.

Wat voor Soorten klanttevredenheidsonderzoek zijn er ?

Om goed te begrijpen hoe een klanttevredenheidsonderzoek werkt, is het het beste om te weten wat voor soorten klanttevredenheidsonderzoeken er zijn. Na elke soort te hebben beschreven, zullen we zien hoe ze werken en hoe ze gewoonlijk worden ingezet, en hoe je ze meet. In het kader van dit artikel zullen we vijf soorten klanttevredenheidsonderzoeken bekijken;

Klanttevredenheidsscore (CSAT):

de klanttevredenheidsscore of Customer Satisfaction Score (CSAT) is vrij populair en algemeen aanvaard om de tevredenheid van consumenten te bepalen. CSAT-enquêtes zijn zeer populair bij producenten die klanttevredenheid en het verbeteren van hun producten hoog in het vaandel dragen. Deze kunnen ingezet worden bij zowel goederen als diensten.

Hoe werkt het?

De meeste CSAT-enquêtes bevatten vragenlijsten. Gewoonlijk bestaat de CSAT-enquête uit verschillende onderzoeksvragen die zijn afgestemd op de aard van de producten, om de klanttevredenheid te meten. De antwoorden zijn multiple choice, waardoor consumenten kunnen aangeven in welke mate ze tevreden zijn. Neem bijvoorbeeld een vraag als “Hoe tevreden bent u over ons product X?” De antwoorden op deze vraag zouden dan als volgt geformuleerd worden:

• Zeer ontevreden
• Ontevreden
• Neutraal
• Tevreden
• Zeer tevreden

Door de antwoorden op deze manier te presenteren, biedt deze klanttevredenheidsenquête de deelnemers de mogelijkheid om hun mening op een eenduidige manier uit te drukken. Wanneer dergelijke klanttevredenheidsonderzoeken ingevuld zijn, kan alleen van consumenten die Tevreden en Zeer Tevreden hebben aangekruist, worden gezegd dat zij van het product hebben genoten. Wanneer andere opties worden aangekruist, kan worden gesteld dat er een probleem is met het product of de levering ervan. Een uitgebreide analyse wordt gebruikt om de conclusies van de CSAT-enquête verder te bepalen.

De CSAT-enquête is één van de meest fundamentele onderzoeken voor elke klantgerichte organisatie. Periodieke klanttevredenheidsonderzoeken verbeteren niet alleen de waarde van het product in de ogen van de consument, het laat de klant ook zien dat je hem waardeert.

Whitepaper

Hoe je jouw CX over de hele Customer Journey kunt transformeren

Wil je een uitstekende customer journey creëren? Een concurrentievoordeel behalen, meer winst maken en een voortreffelijke customer experience bieden? Download dan nu onze nieuwe whitepaper!

Download

Productontwikkelingsenquêtes:

Deze enquêtes zijn vrij uniek en anders dan andere soorten klanttevredenheidsenquêtes. Het verschil zit ‘m in de tijdlijn voor het uitbrengen van deze enquêtes. Zoals de naam al aangeeft, helpt een productontwikkelingsenquête bij het bepalen van de perceptie van het publiek van een bepaald product. De enquêtes worden gehouden terwijl het product nog in de ontwikkelingsfase zit of bijna voltooid is. Een productontwikkelingsonderzoek helpt de haalbaarheid en levensvatbaarheid van een product of dienst te evalueren.

Hoe werkt het?

Alvorens een product voor massaproductie uit te rollen, stelt een bedrijf gewoonlijk staaltjes van dat product beschikbaar. In de meeste gevallen gaan de staaltjes naar bestaande klanten, detailhandelaren en andere relevante personen. Hetzelfde concept geldt voor dienstverleners. Als een bedrijf een nieuwe dienst aanbiedt, test een geselecteerd aantal klanten deze uit en geven deze klanten feedback.

Deze klanttevredenheidsenquête helpt om verschillende details van een nieuw product te bepalen. Uit de enquêtes blijkt onder meer wat mensen vinden van het ontwerp, de kleur en de bruikbaarheid. Ook kan een goed ontworpen enquête helpen bij het bepalen van een passende prijs voor het product of de dienst. Daarom kunnen bedrijven dergelijke bevindingen opnemen in het financiële plan van hun product.

Productontwikkelingsenquêtes bestaan in de vorm van vragenlijsten, fysieke interviews, vrijwillige steekproeven, open-deurproeverijen enz. Gewoonlijk zijn de onderzoeksvragen in deze enquête specifiek en hebben ze betrekking op kenmerken en specifieke details. Klanten die aan deze enquête deelnemen, kunnen uit meerdere antwoorden kiezen en in sommige gevallen hun antwoorden motiveren. Hierdoor kunnen klanten zo uitgebreid mogelijk hun bevindingen delen.

Net Promoter Score (NPS) enquête:

Dit is een andere populaire soort van klanttevredenheidsonderzoek. Deze methode is echter uniek, omdat het helpt het vertrouwen van klanten in het product en/of het merk te bepalen. Het is ook een goede maatstaf voor het bepalen van de klantentrouw. De NPS-enquête is vooral nuttig voor groeiende bedrijven met een veelbelovend product dat de goedkeuring van het grote publiek nastreeft. De onderzoeksvragen in deze klanttevredenheidsenquête peilen of een consument bereid is het product of de dienst bij anderen aan te bevelen. Het kan ook gebruikt worden als maatstaf voor klanttevredenheid, aangezien mensen bereid zijn alleen producten aan te bevelen waarover zij tevreden zijn.

Hoe werkt het?

Zoals veel klanttevredenheidsenquêtes bestaan NPS-enquêtes gewoonlijk uit conventionele vragenlijsten. Er kunnen echter ook andere subtiele methoden worden gebruikt om de loyaliteit en het vertrouwen van de klant in het product te testen. Enkele vragen die gewoonlijk in NPS-enquêtes voorkomen zijn; “Hoe waarschijnlijk is het dat u dit product aan anderen zult aanbevelen?”, “Bent u bereid om over dit product te vertellen tegen anderen?”. Het antwoord wordt hier ook gepresenteerd in de vorm van een meerkeuzeoptie, net als bij de meeste vragenlijsten. De antwoorden kunnen echter worden weergegeven als een cijferschaal met getallen. Gewoonlijk loopt de schaal van 1-10, waarbij 1 zeer onwaarschijnlijk is en 10 zeer waarschijnlijk. De keuze wordt in dit formaat gepresenteerd;

• Zeer onwaarschijnlijk
• Onwaarschijnlijk
• Neutraal
• Waarschijnlijk
• Zeer waarschijnlijk

Een bijzonder maar niet ongewoon voordeel van het uitvoeren van een NPS-enquête is dat het helpt de consumenten/het publiek te begrijpen. Hoezo? Het doel van de enquête is de loyaliteit van klanten aan jouw merk te meten. Het helpt ook om de bereidheid van klanten na te gaan om anderen te vertellen wat zij van jouw merk vinden. Uit de enquête kun je dus afleiden wie kritisch is, wie neutraal is en wie gepassioneerd is over jouw product en jouw merk.

Critici in deze zin, verwijzen niet naar mensen die een uitgesproken maar onbevooroordeelde mening hebben over het product. Deze mensen vulden “Zeer onwaarschijnlijk” of “Onwaarschijnlijk” in op het klanttevredenheidsonderzoek of kruisten tussen 1 en 6 aan op de cijferschaal. Deze personen hebben een negatieve of terughoudende indruk van het product. Zij kunnen anderen zelfs overtuigen bij jouw merk weg te blijven en hen ertoe aanzetten bij de concurrentie te gaan.

De neutrale deelnemers in je klanttevredenheidsonderzoek staan onverschillig tegenover het product. Zij zien de noodzaak niet in om anderen over het product te vertellen of het aan mensen aan te prijzen. Het kan zijn dat de kwaliteit van het product of de dienst niet indrukwekkend genoeg is om hen tot actie aan te zetten. Neutralen zijn personen die 7 en 8 op de cijferschaal of “neutraal” in de klanttevredenheidsenquête hebben geselecteerd; hun indruk van het product is ongedefinieerd. Daarom kan een beetje overtuigingskracht door betere kwaliteit of een betere klantenervaring het verschil maken en van hen ware believers maken.

Gepassioneerde personen zijn wat dit klanttevredenheidsonderzoek betreft niet alleen onder de indruk van het product of de dienst, ze zijn ook bereid er een inspanning voor te doen. Zij zijn heel tevreden over de kwaliteit van het product en kunnen anderen ervan overtuigen voor dergelijke producten te kiezen. Gepassioneerde personen selecteerden 9-10 op de cijferschaal of “Waarschijnlijk” en “Zeer waarschijnlijk” op de vragenlijsten. Een organisatie met een hoger percentage gepassioneerde klanten is gewoonlijk winstgevender en heeft een hogere verkoopmarge. Ze zijn erg in trek en zullen dus meer verkopen.

NPS-enquêtes kunnen helpen wijzen op tekortkomingen in het product of de dienst of de levering ervan. Het is verstandig om van tijd tot tijd Net Promoter surveys uit te voeren. Het kan helpen de waarde van het merk in de ogen van klanten te verhogen.

Customer Effort Score (CES) enquête:

Deze klanttevredenheidsenquête helpt net als de NPS-enquête om te bepalen wat klanten van het merk vinden. In dit geval ligt de nadruk echter op hoeveel moeite wordt gedaan om het product of de dienst te leveren. CES-enquêtes zijn doeltreffender wanneer ze worden gebruikt om diensten te evalueren. De aard van de enquête maakt deze geschikt om te bepalen wat mensen denken over hoe ze behandeld werden en wat hun ervaring was.

Hoe werkt het?

Deze enquête bestaat ook uit vragenlijsten, waarbij om eerlijke feedback van klanten wordt gevraagd. Een aspect waar de CES-enquête zeer nuttig is, is bij B2C-relaties, bijvoorbeeld tijdens een telefoongesprek met de klantenservice. Aan het einde van dergelijke diensten kunnen vragen worden gesteld als: “Was het gesprek nuttig?” of “Bent u tevreden over de aangeboden diensten?”.

De antwoorden worden ook voorgesteld in de conventionele meerkeuzeoptie of in een beoordelingsschaal met cijfers. Een typische voorstelling van antwoorden in CES-enquêtes is;

• Zeer behulpzaam
• Behulpzaam
• Onzeker
• Onbehulpzaam
• Zeer onbehulpzaam

In sommige gevallen is er bij de antwoorden voldoende ruimte om uit te leggen hoe de dienst werkelijk werd ervaren. Op die manier kunnen de klanten in meer detail uitdrukken wat zij vinden van de moeite die is gedaan om de dienst te leveren. Als er behoefte is aan verbeteringen of correcties noodzakelijk zijn, wordt dat uitdrukkelijk vermeld of kan het worden afgeleid uit de gegeven antwoorden.

Het is raadzaam om periodiek CES-enquêtes uit te voeren vanwege de voordelen ervan. Door de aard ervan kunnen klanten hun mening over een product of dienst kenbaar maken. Mensen zullen eerder geneigd zijn een merk te steunen als ze weten dat hun mening wordt gewaardeerd en gebruikt. De CES-enquête helpt niet alleen om problemen met een product op te lossen, maar bevordert ook een goede relatie met de klant.

Gebruiksvriendelijkheidsenquête (UX):

Het onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid of gebruikerservaring, ook wel user experience genoemd (UX), is een modern instrument voor het bepalen van de moeilijkheden die klanten ervaren bij het gebruik van webtoepassingen of andere vormen van digitale technologie. Deze onderzoeken zijn vooral belangrijk omdat veel organisaties in deze sector een afdeling hebben die zich bezighoudt met gebruikerservaring. Zij creëren, ontwerpen en beheren de interface die we zien op webapplicaties, webpagina’s enz.

Hoe werkt het?

Net als veel enquêtes werkt een UX-enquête door vragen te stellen om te bepalen hoe moeilijk of gemakkelijk het is om een website, een toepassing of een software te gebruiken. De antwoorden worden ook voorgesteld in een cijferschaal ter beoordeling of in een meerkeuzeantwoord. Een typisch voorbeeld is: “Wat vindt u van het gebruik van (product X)?” of “Wat is uw ervaring met het gebruik van (toepassing)?” enz. De antwoorden kunnen worden voorgesteld als;

• Zeer gemakkelijk
• Gemakkelijk
• Onzeker
• Moeilijk
• Zeer moeilijk

Tegenwoordig is eenvoud het kenmerk van technologische innovaties. Hoewel ze zeer complexe taken uitvoeren, moeten digitale technologieën eenvoudig te bedienen zijn. Als klanten op de klanttevredenheidsenquête antwoorden dat ze moeite hebben met het gebruik van deze tools, moet er dus goed op hun behoeften worden ingespeeld.

waarom klanttevredenheid meten

Het belang van de verschillende soorten klanttevredenheidsonderzoeken hierboven beschreven kan niet genoeg worden benadrukt. Producenten en organisaties die klanttevredenheid en productduurzaamheid belangrijk vinden, voeren deze onderzoeken uit. Laten we eens kijken waarom zij klanttevredenheid meten;

• Betere klantenrelatie: Het hele punt van deze onderzoeken is het verhogen van de klanttevredenheid. Hieruit volgt dat alleen wanneer een klant redelijk tevreden is, er een goede relatie zal zijn.
• Productoptimalisatie: De uit deze klanttevredenheidsenquêtes verkregen feedback kan inzichten verschaffen die nuttig kunnen blijken bij het creëren van een product dat een publieksfavoriet zal zijn.
• Versterken van het merkimago: Wanneer een merk aantoont dat het betrokken is bij zijn klanten, straalt dit af op de maatschappij en versterkt dit het imago van het merk. Zulke merken kunnen dan op hun beurt verwijzingen krijgen van hun trouwe klanten en zo nieuwe klanten aantrekken.

Opzet klanttevredenheidsonderzoek

Klanttevredenheidsonderzoeken zijn noodzakelijk voor elk bedrijf, product of dienst. Hoewel wij in deze gids enkele veel voorkomende enquêtes hebben behandeld die vandaag de dag vrij populair zijn, zijn er verschillende andere methodes die het vermelden waard zijn. Deze omvatten onder andere de enquête na aankoop (Post-Purchase Survey) en de Product-Market Fit Score. Ook deze zijn van belang voor een bedrijf en moeten in overweging worden genomen.

Elk klanttevredenheidsonderzoek is gebaseerd op verschillende metingen en analyses. Ze moeten zorgvuldig en door professionals worden benaderd, zodat de juiste interpretatie en conclusies kunnen worden gemaakt en in het bedrijf kunnen worden toegepast. Door effectieve terugkoppeling op te zetten en de verkregen gedetailleerde informatie te gebruiken, zullen zowel het merk als het product goed presteren. Als bijkomend voordeel zullen de klanten een redelijke mate van tevredenheid bereiken.