Blog | Personalisierung von Umfragen: Wie sie pannenfrei funktioniert

Veröffentlicht 29.04.2015 Questback

Personalisierung von Umfragen: Wie sie pannenfrei funktioniert

Personalisierung ist ein wichtiges Instrument erfolgreicher Umfragen. Aber geben Sie Acht: Falsch angepackt, kann sie Befragte abschrecken und zu einer niedrigeren Vervollständigungsrate führen.

Die Bedeutung von Personalisierung ist unbestritten: Erhebungen zeigen, dass sie die Beschäftigung des Users mit E-Mails, Fragebögen, Websites und jeglicher anderen Form der digitalen Kommunikation erheblich steigert.

  • 74% der Online-Kunden sind frustriert, wenn Websites Inhalte anzeigen, die sie nicht interessieren.
  • E-Commerce-Unternehmen, die Personalisierungstechnologien einsetzen, steigern ihre Verkäufe um durchschnittlich 19%.
  • Personalisierte Marketing-Botschaften in E-Mails werden um 25 bis 37% häufiger geöffnet und um 41 bis 51% öfter durchgeklickt als nicht-personalisierte E-Mails.

Es ist also nicht verwunderlich, dass viele Umfragen zu einem gewissen Grad personalisiert sind. Schließlich soll die Aufmerksamkeit des Befragten geweckt werden, man will hohe Vervollständigungsraten erreichen und wertvolle Informationen sammeln.

Warum funktioniert Personalisierung?

Der Mensch wird jeden Tag mit einer unglaublichen Masse von optischen und akustischen Eindrücken, von Botschaften und Nachrichten konfrontiert. Das menschliche Gehirn hat sich so weit entwickelt, dass es diese Reize automatisch filtert, damit sie uns nicht überfluten und damit wir den Dingen Beachtung schenken können, die uns am wichtigsten erscheinen.

Im Endeffekt ist unser Gehirn ein großartiger Spam-Filter!

Die Personalisierung ist eine Methode, durch diesen Filter hindurchzustoßen. Unser Gehirn rezipiert eingehende Botschaft in gewaltiger Geschwindigkeit, um zu entscheiden, auf was es sich konzentrieren soll und was es ignorieren kann. Empfinden wir etwas als relevant für unsere aktuelle Situation, dann nehmen wir uns die Zeit, es zu beachten.

Selbst die simple Nennung eines Namens oder Ortes in einer Botschaft kann genügen, um diese Relevanzreaktion auszulösen. Wenn Sie aber die Personalisierung weitertreiben und die gesamte Botschaft auf das Individuum maßschneidern, indem Sie alle verfügbaren Insights nutzen, dann werden Sie den Relevanz-Jackpot knacken.

Und dann können Sie die richtigen Fragen zur richtigen Zeit stellen, Sie können spezifisch die aktuell notwendigen Informationen anbieten. Die Kunden werden Ihre Zuvorkommenheit zu schätzen wissen und die nächste Botschaft, die sie von Ihnen erhalten, ganz besonders beachten. Weil sich die vorangegangene ja für sie gelohnt hatte.

Warum aber gehen so viele Menschen dieses Thema falsch an?

Personalisierte Irrelevanz

Sie kennen sie, die Personalisierung, die Ihnen entgegenschreit: "Hallo, eigentlich wissen wir gar nichts von Ihnen". Da will Ihnen jemand etwas verkaufen, indem er Sie fünf Mal mit Namen anspricht, um Ihnen ein vollkommen irrelevantes Angebot zu machen. Sie kennen das aus Ihrem E-Mail-Postfach (oder eher aus dem Spam-Ordner). Sie kennen es von Anzeigen, die Sie beim Internet-Surfen zu Gesicht bekommen.

Personalisieren Sie denn wirklich die Umfragen, die Sie den Kunden Ihres Unternehmens, Ihren Angestellten oder Shareholdern zukommen lassen? Echte Personalisierung geht weit darüber hinaus, den Namen des Befragten hinzuzufügen oder auf Basis vorhergehender Antworten automatisch eine Frage zu überspringen.

Sie können eine Umfrage mit der Berufsbezeichnung des Empfängers personalisieren, mit seinem Standort, Geschlecht, mit Informationen, die Sie aus Antworten kennen und einer beliebigen Zahl weiterer Faktoren.

Das Problem: Personalisierung garantiert keine Relevanz. Und in einigen Fällen ist die Personalisierung geradewegs unangenehm für den Empfänger.

Der Abstoßungseffekt

Recherchen in der Anzeigenindustrie haben ergeben, dass 69% der Kunden gewisse Personalisierungsstrategien als "gruselig" empfinden.

Wenn Unternehmen zu Internet-Stalkern werden, bestimmte Anzeigen auf jeder besuchten Website auftauchen, dann sind sie gruselig. Wenn man in jeder E-Mail-Betreffzeile den eigenen Namen liest, dann ist das gruselig. Wenn jemand einen besser zu kennen scheint, als er sollte, dann ist das gruselig.

Dieser Grusel stößt die Adressaten von Umfragen ab. Er verursacht Spannungen, vermindert das Engagement. Und das bedeutet, dass weniger Leute Ihre E-Mail öffnen, sie lesen, an einer Umfrage teilnehmen und sie vollständig ausfüllen.

Hier sind einige Beispiele, wie die Personalisierung von Umfragen falsch läuft:

  • Falsche Daten: Die Umfrage ist auf Männer zwischen 50 und 60 gemünzt, der Empfänger ist aber eine Frau in den Zwanzigern.
  • Unvollständige Daten: Sie kennen zwar den Namen und das Geburtsdatum des Empfängers, aber sie haben keine Ahnung von seinem Lebensstil, seinen Interessen und Werten; und das kann sich auf die Relevanz Ihrer Anfrage auswirken.
  • Schlechtes Timing: Die Einladung zur Umfrage wird am freien Tag des Adressaten versendet, zur geschäftigsten Zeit oder während dessen Mittagspause.
  • Verkauf unter dem Deckmantel wissenschaftlichen Interesses: Egal wie personalisiert das Angebot auch sein mag, in Umfragen haben Verkaufs-Promotionen keinen Platz.
  • Über-Personalisierung: Schon vor der Begrüßung wird der volle Name, die Adresse und das Geburtsdatum des Adressaten genannt.

Wann sollte man persönlich werden?

Um die Adressaten von Umfragen nicht zu verprellen, sollten Sie Elemente Ihrer Umfrage, die nicht personalisiert werden müssen, auch nicht personalisieren.

Wenn die Personalisierung einen Wert für den Adressaten darstellt, dann tun Sie's. Wenn nicht, dann lassen Sie es. Und wenn Sie sich nicht sicher sind, dann führen sie eine schnelle Pilot-Umfrage durch und testen Sie beide Varianten, um herauszufinden, welchen Effekt die unterschiedliche Personalisierung auf Ihre Umfrage hat.

Betrachten Sie die Adressaten Ihrer Umfrage als Individuen, nicht als Datenquellen. Finden Sie Wege, durch die Personalisierung zu zeigen, dass Sie die Zeit des Empfängers respektieren und dass er Ihnen wichtig ist. Dann wird er auch seine Meinung mit Ihnen teilen.

Fortschrittliche Echtzeit-Personalisierung kann natürlich ein komplexes Unterfangen sein. Aber die Daten existieren, die Technologie, um sie miteinander zu verknüpfen, existiert. Und die Experten existieren, die Unternehmen bei der Erarbeitung ihrer Personalisierungsstrategie unterstützen können.

Das Interesse an Personalisierung ist groß, aber wenige Unternehmen nutzen ihre Chancen wirklich. Personalisierung ist noch nicht die Norm. Sie ist ein Wettbewerbsvorteil, den Ihr Unternehmen nutzen kann.

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