Blog | B2B-Marktforschung: Methodik, Ziele und Management

Veröffentlicht 14.08.2014 Claudine Petit

Online-Fragebögen hingegen bieten viele Vorteile, die zu Kosten- und Zeit-Ersparnis führen. Ein ganz besonderer Vorzug ist die dynamische und damit individuelle Ausspielung des Online-Fragebogens zu einer beliebigen Zeit auf ein beliebiges Endgerät. Mehr zu Methodik, Zielen und Management von Online-Befragungen zur Kundenzufriedenheit erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Im ersten Teil des Beitrags zu B2B-Marktforschung wurde festgestellt, dass man Telefon-Interviews bei Befragungen zur Qualität der Kundenbeziehung häufig durch Online-Fragebögen ersetzen sollte. Gründe dafür sind z.B. Verzerrungen durch Marktforschungsmethode, und hohe Personalkosten.

Vertraulichkeit bei B2B-Befragungen

Agenturen werden Ihnen sagen, dass Kunden ihr Feedback nicht gerne direkt an den Geschäftspartner abgeben. Über eine neutrale Schaltung zwischen Geschäftspartner und Feedback-Nehmer würden Sie ehrlichere Antworten erhalten, ohne dabei die Kundenbeziehung zu beeinträchtigen. Oft ist das aber nur ein Verkaufsargument. Es ist natürlich wichtig, Kunden klar zu sagen, dass ihr Feedback nicht direkt mit den Menschen geteilt wird, mit denen sie regelmäßig in Kontakt stehen. Um die Vertraulichkeit zu wahren, ist es hilfreich, verschiedene Ergebnis-Auswertungen der Marktanalysen zu erstellen. Hierdurch können Sie selektiver vorgehen und bestimmen, was Sie mit wem im Unternehmen teilen.

Timing von Online-Befragungen zur Kundenzufriedenheit

Für einen vollständig konzeptionalisierten Online-Fragebogen empfiehlt sich ein jährlicher Befragungs-Ansatz der Kundenzufriedenheit. Sie können auch abgekürzte „Pulskontrollen" vierteljährlich einholen. Behalten Sie Ihre Verkaufs-Zyklen im Auge: Wenn jährliche Vertrags-Prüfungen oder Erneuerungen anstehen, senden Sie Ihre Umfragen rechtzeitig raus. Dann haben Sie Zeit, Maßnahmen zu ergreifen und verhindern damit Kundenabwanderung. Wenn Sie viel Interaktion in der Kundenbeziehung haben, sollten Sie über eine Touchpoint-Messung der Customer Experience nachdenken. Etwa: Feedback nach einer Lieferung abfragen, wenn ein neues Produkt-Upgrade eingeführt wurde oder ein Projekt abgeschlossen wurde. Das gibt Ihnen eine ständige Qualitätskontrolle der Kundenzufriedenheit und die Fähigkeit, schnell zu handeln, wenn Sie Verbesserungen oder Änderungen vornehmen müssen.

Planung der B2B-Umfrage

Im B2B-Kontext kann Ihnen jede Antwort zur Kundenzufriedenheit lohnende Einblicke verschaffen. Diese ermöglichen es Ihnen, wertvolle Kundenbeziehungen zu erhalten und zu verbessern. Machen Sie sich zuerst klar, was Sie mit Ihrem Feedback-Programm erreichen wollen:

Wer sind die Stakeholder? Wer bekommt die Ergebnisse? Was wollen Sie mit den Marktanalysen anfangen? Müssen Sie eine Segmentierung vornehmen? Wie werden Sie auf negatives oder positives Feedback reagieren? Sind Sie in der Lage, die Dinge zu beeinflussen, zu ändern oder zu verbessern, auf die Sie eine Antwort haben möchten? Wie werden Sie auf Ihre Kunden zugehen, wenn Sie neue Maßnahmen getroffen haben oder planen?

Zielsetzung und KPI-Messung von Kundenzufriedenheit

Ergebnisse auswerten und auf Kundenfeedback reagieren sollten nicht die einzigen Schritte im Nachgang einer B2B-Kundenbefragung sein. Es lohnt sich, konkrete Ziele aufzustellen, damit man sich verbessert. Mit der klar kommunizierten Einführung eines Voice of the Customer (VoC) Programms erkennen Ihre Mitarbeiter, dass die Resonanz der Kunden für die eigene Leistungsbewertung wichtig ist. Das Resultat solcher Maßnahmen ist eine kundenorientierte Firma. Mit der Einführung von KPIs (Key Performance Indicators) können dann Fortschritte gemessen und verglichen werden.

Net Promoter Score

Eine der am häufigsten verwendeten Methoden ist der Net Promoter Score (NPS), der leicht zu berechnen ist. Wie bei vielen Methoden geht es darum, sehr komplexe Dinge zu vereinfachen. Es gibt Kontroversen darüber, wie viel man auf die Methode geben kann, ­ jedoch lässt sich die Entwicklung des NPS leicht nachverfolgen. Versuchen sie aber nicht direkt, ein Benchmarking mit Wettbewerbern aufzustellen. Erstellen Sie Ihre eigenen KPIs, die man gut messen kann, für einen Index zum Unternehmenserfolg. Der springende Punkt ist, dass man sich ein Ziel für Verbesserung setzt, um es über die Zeit hinweg zu messen und zu verfolgen. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, Ziele zu erreichen: Wenn ein Meilenstein erreicht ist, vergessen Sie das Feiern nicht.

Voice of the Customer ersetzt nicht Account Management

Egal welchen der oben genannten Ansätze Sie verfolgen _ achten Sie darauf, Ihre Kunden vorher zu informieren. Erklären Sie, warum Sie gerne Feedback hätten und wie Sie es verwenden. Meist reicht eine E-Mail oder ein Brief; idealerweise signiert von Ihrem CEO und personalisiert durch eine Erklärung des Account Managers . Bei Business-Kunden mit denen Sie nicht viel Kontakt haben, empfiehlt sich erst ein Besuch oder Anruf, um von Feedback-Plänen zu erzählen. Ein Voice of the Customer Programm für B2B-Kundenfeedback ist kein Ersatz für gutes Account-Management – es sollte aber ein wichtiger Teil davon sein.


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