Förlita dig inte på branschtrender

I tider av snabba förändringar är det viktigare än någonsin att ha stenkoll på befintliga och potentiella kunder. Inte bara i nuet – utan även hur de tänker och agerar runt nästa hörn. Först då kan du proaktivt utveckla din affär. Och vägen dit är inte att snegla på konkurrenterna i tid och otid, eller att förlita sig på de mest uppenbara branschtrenderna. Detta, vill jag påstå, är en av de största utmaningarna för dagens retailföretag.

Att benchmarka mot konkurrenterna är ointressant

Att benchmarka mot konkurrenterna, till exempel med hjälp av årliga kundundersökningar, är i grunden rätt ointressant. Ett stort problem med dessa är att de är just årliga. Kundernas förutsättningar och uppfattningar hinner förändras flera gånger om under tiden. Som konsumenter är vi människor mindre lojala än förr, så information om till exempel köpvanor och preferenser blir snabbt inaktuell.

Idag är det helt avgörande att ha en levande, kontinuerlig dialog med kunderna. Även med dem som väljer att inte vara kunder. Och vem har sagt att de bästa nya idéerna dyker upp inom den egna branschen?

Men det räcker inte att bara fråga. Det är också viktigt att de som ger feedback upplever det som meningsfullt. Att informationen verkligen kommer att användas. Den som känner att ”det där har jag ju redan svarat på” utan att det ledde till något är naturligtvis mindre benägen att ge svar som förändring. Dessutom är det viktigt att kunna knyta ihop olika typer av information med hur människor faktiskt agerar.

Sätt informationen i sitt sammanhang

Det räcker inte att bara veta vad en kund tycker eller känner i ett visst ögonblick. Som till exempel när han eller hon kryssar i MYCKET MISSNÖJD i en kundundersökning efter avslutat köp. För att dra nytta av denna typ av feedback måste den sättas i en kontext. Det är först när du kan relatera feedbacken till individer eller annan data, t ex bemanningen i kassorna eller dagsförsäljningen i den aktuella butiken, som du kan använda informationen till något vettigt. Endast om du ger kunden möjlighet att identifiera sig har du möjlighet att faktiskt agera och vända en missnöjd kund till en nöjd.

Marknadsföringsgurun Philip Kotler menar att marknadsförares största misstag är att de inte är tillräckligt interaktiva i relation till sina kunder, att kunderna enklare måste få svar på sina frågor. De marknadsförande företagen måste också bli mer omhändertagande. Det vill säga inte bara lyssna – utan också reagera på ett för kunden meningsfullt och positivt sätt. Det är exakt det jag pratar om.

Det finns mycket kvar att göra

Lite förenklat kan man beskriva utvecklingen i fyra steg. Från ”sällanperiodisk” till kontinuerlig, därefter vidare till händelsestyrd och – i vissa fall – till och med prediktiv och framåtblickande (se mer detaljerade beskrivningar nedan). Men det är långt ifrån alla som har förutsättningar att komma så långt. Sanningen är att de flesta företag fortfarande är kvar på det första trappsteget i modellen.

Historiskt sett har det funnits tekniska hinder för att ta tag i detta på allvar. Utvecklingen av nya digitala möjligheter som big data, internet of things och molntjänster har undanröjt de flesta av dessa hinder och dramatiskt förändrat förutsättningarna. Men allt det där är ju vardagsmat idag.

Idag är det största hindret snarare företagsinterna barriärer. Olika enheter inom företaget som har svårt att se helheten. Det är först när du kan knyta ihop dessa olika informationsflöden som du uppnår de riktigt stora vinsterna.

Allt börjar här och nu

Det första man måste göra är att ta reda på och synliggöra exakt var man står idag när det gäller kunddialogen. Och ta det som utgångspunkt för de förändringar man behöver genomföra. Men det är mer krävande än man kan tro, så det gäller att inte gapa över för mycket. De tidigare nämnda utvecklingsstegen kan vara en bra ledstång att hålla i, och redan det första steget – från periodiska till löpande mätningar – kan ofta ge fantastiska resultat.

Samtidigt är det viktigt att redan från början försöka styra hela organisationen åt rätt håll, vilket bland annat betyder att successivt försöka styra skutan med ledning av uppnådda resultat, snarare än traditionella KPI:er. Ett steg i taget, modigast går först.

Så kan du mäta kundernas uppfattningar, attityder och beteende

Kolla läget ”Sällanperiodiska” mätningar, t ex årliga enkätundersökningar (här befinner sig fortfarande de allra flesta företag)

Följa utvecklingen Löpande mätningar, en del av affärsprocessen

Påverka utvecklingen Knyt ihop händelser i alla relevanta touch points till ett händelseförlopp, koppla händelser till åtgärder, t ex aktivera kundsupport