CSAT, NPS, CES – miten asiakaskokemusta kannattaa mitata?

CSAT, NPS, CES – ”Suomalaiset mittaavat väärin”, uutisoi Markkinointi & Mainonta artikkelissaan Asiakasviestintä 2016 -tutkimuksen tuloksista. Samaan aiheeseen oli tarttunut myös Kauppalehti huomattavasti maltillisemmalla otsikolla.

Tutkimuksessa nostettiin esiin suositteluhalukkuutta mittaava NPS (Net Promoter Score), jota monen yrityksen kerrotaan käyttävän asiakaskokemuksen mittarina. Tämä on ymmärrettävää, koska NPS-kysely on helppo lähettää, nopea täyttää ja tulosten analysointi sujuu suhteellisen vaivatta.

Mutta kuten useampi tutkimukseen vastanneista totesi, asiakkaan kokemuksesta se ei yksinään anna riittävää kuvaa. Siksi sen rinnalle on noussut muita mittareita, kuten CSAT (Customer Satisfaction Score) ja CES (Customer Effort Score). Miten ne eroavat toisistaan?

NPS mittaa suositteluhalukkuutta

Nimensä mukaisesti NPS eli nettosuositteluindeksi kertoo suositteluhalukkuudesta, eli tarkemmin sanottuna siitä, kuinka moni asiakkaistasi suosittelisi yritystäsi tai palveluitasi muille (suosittelijat), kuinka moni on välinpitämätön (passiiviset) ja kuinka moni on tyytymätön yrityksesi toimintaan (arvostelijat).

Tämä selvitetään yhden kysymyksen avulla: Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystämme muille?

NPS on kuin kuumemittari, joka kertoo lämmön määrän (miten asiakkaat kokevat yrityksen juuri sillä hetkellä) mutta ei diagnosoi itse tautia (miksi asiakkaat kokevat yrityksen näin) – ellei asiakkaalle lähetettävää kyselyä täydennetä tarkentavilla kysymyksillä.

NPS:n avulla voidaan ennustaa laajempia trendejä asiakasuskollisuudessa, mutta yksityiskohtaisia kehityskohteita se ei nosta esiin. Sen selvittämiseen tarvitaan esimerkiksi CSAT.

CSAT kertoo palvelun laadusta

Vertailussa NPS:n rinnalle nostetaan usein CSAT (Customer Satisfaction Score). Se mittaa asiakkaan tyytyväisyyttä lyhyemmällä aikavälillä ja kiteytyy kysymykseen: Asteikolla 1-5, kuinka tyytyväinen olit saamaasi palveluun?

Jos asiakas ilmaisee tyytymättömyytensä, häneen voidaan olla yhteydessä välittömästi. Näin huonosti mennyt palvelukokemus voidaan vielä kääntää voitoksi.

Toisin kuin NPS, CSAT mittaa asiakkaan tyytyväisyyttä tarkasti rajatussa asiassa lyhyen ajanjakson aikana. Sen avulla saadaan selville asiakkaan tyytymättömyyden syy (mikäli asiakkaaseen ollaan yhteydessä heti kyselyyn vastaamiseen jälkeen), mutta asiakkaan tulevaa käytöstä mittari ei osaa ennustaa.

Siksi CSAT ei varsinaisesti kilpaile NPS:n kanssa, vaan toimii sen tukena.

CES paljastaa pullonkaulat palveluketjussa

NPS:n ja CSAT:in lisäksi asiakaskokemusta voidaan mitata CES:in (Customer Effort Score) avulla. CES mittaa asiakkaan vaivannäköä kahdella eri kysymyksellä:

1. Asteikolla 1-5, kuinka paljon näit vaivaa saadaksesi toivomaasi palvelua?

2. Yritys teki tuotteen/palvelun hankkimisen helpoksi. Kyllä/ei.

CES:in avulla mahdolliset pullonkaulat palveluketjussa nousevat nopeasti esiin, jolloin palveluprosessia on helpompi lähteä kehittämään. Sujuvampi palvelu puolestaan johtaa parempaan asiakaskokemukseen – ainakin teoriassa.

CES onkin hyvä mittari kertomaan palvelukokonaisuuden sujuvuudesta, mutta asiakkaiden toiveista ja haasteista se ei tuota lisätietoa.

Valitse mittarit, jotka tukevat yrityksen tavoitteita

Mittareiden valinta kannattaa sitoa yrityksen tavoitteisiin. Jos haluat ennustaa suositteluhalukkuutta, valitse NPS. Jos kaipaat tarkkaa tietoa palvelun laadusta, harkitse CSAT:ia. CES puolestaan auttaa sujuvoittamaan prosesseja. Mikään ei myöskään estä valitsemasta vaikka kaikkia kolmea.

Jos kuitenkin haluat mitata ja kehittää asiakaskokemusta, pelkkä mittari ei riitä. Sen lisäksi tarvitset tietoa asiakkaan matkasta sekä suunnitelman siitä, mitä kohtaamispisteitä asiakkaan matkalla kannattaa mitata. Ja kun arvokasta asiakastietoa alkaa kertyä, älä missään nimessä unohda reagoida siihen!

Yhdenkään mittarin käyttö ei yksinään paranna asiakaskokemusta. Tarvitaan myös asiakkaan kuuntelua – ja sen pohjalta tehtyjä konkreettisia toimia.