Mita asiakaskokemus todella on – ja miten sita pitaisi mitata eri tasoilla?

Jotta asiakkaidensa kokemaa voisi ymmärtää ja hyödyntää, täytyy asiakaskokemusta kyetä mittaamaan oikealla tavalla.

Asiakaskokemuksen merkityksen kasvaessa on olennaista kuunnella asiakkaita heidän valitsemissaan kanavissa ja pyrkiä ymmärtämään niitä kohtaamisia, tunteita ja mielikuvia, jotka ovat heidän päätöstensä takana. Reagoimalla tähän tietoon voidaan yrityksen toimintatapoja muuttaa siten, että asiakkaille luodaan aidosti merkityksellisiä kokemuksia.

Lyhyellä aikavälillä tämä voi tarkoittaa negatiiviseen palvelutapahtumaan tai reklamaatioon puuttumista siten, että kokemus saadaan käännettyä positiiviseksi. Vastaavasti pidemmällä aikavälillä kyse on usein yrityksen toimintatapojen, prosessien ja jopa strategian muuttamisesta asiakaslähtöisemmäksi.

Kokonaisvaltainen matka täynnä kohtaamisia

Asiakaskokemus ei ole yksittäinen tai irrallinen kokemus yhdessä ajassa ja paikassa. Sen sijaan sitä tulee tarkastella kokonaisvaltaisena matkana asiakkaan mieleen ja kaikkiin niihin pisteisiin, jossa asiakas on kanssasi tekemisissä – tiedostaen tai tiedostamattaan.

Matka alkaa jo paljon ennen asiakkaan konkreettista kohtaamista eikä suinkaan pääty asiakkuuden päättymiseen. Matkaan sijoittuu aina muutamia suhteellisen pysyviä osioita, joiden lisäksi jokaisella toimijalla ja tämän asiakkaalla on omia erityisiä kohtaamispisteitä. Näitä pysyviä osioita ovat esimerkiksi seuraavat:

• Mielikuvakokemus. Asiakkaan kokemaan mielikuvaan voidaan vaikuttaa markkinoinnilla ja muulla viestinnällä, mutta asiakkaan kokemus brändistä on kuitenkin kaiken hänen kokemansa, näkemänsä, kuulemansa ja tuntemansa summa. Yrityksen tavoitteellisen markkinointiviestinnän lisäksi siihen vaikuttavat kaikki yrityksen muut toimet sekä mm. asiakkaan omat ennakkoluulot, kokemukset ja toiminta.
• Ostokokemus. Mielikuvan ja vertailun kautta asiakas lähestyy ostotapahtumaa. Ostotapahtumaa voidaan vauhdittaa esimerkiksi tekemällä ostaminen helpommaksi, vahvistamalla mielikuvaa markkinoinnilla ja kohtaamalla asiakas tämän suosimalla tavalla. Itse ostotapahtumassa keskeisessä osassa on asiakkaan kokema arvo kilpailuun nähden sekä asiakkaan itselleen kokema arvo palvelusta tai tuotteesta.
• Käyttökokemus. Lopullinen tyytyväisyys tuotteeseen tai palveluun sekä asiakkaan sitouttaminen yritykseen tapahtuu pääosin ostotapahtuman jälkeen. Täyttääkö ostettu tuote asiakkaan vaatimukset? Saako asiakas tarvittavan tuen? Voitaisiinko asiakasta palvella tarjoamalla lisäpalveluita tai -tuotteita? Kaikki tämä vaikuttaa siihen, miten vahvasti asiakas sitoutuu yritykseen.

Kun erilaisia kohtaamisia määritellään ja ne tunnistetaan asiakkaan elinkaaressa, tulisi myös niiden arvo pyrkiä määrittelemään. Arvon määrittäminen ei tarkoita ainoastaan suoran rahallisen hyödyn laskemista. Jokin kohtaaminen voi tuoda liiketoiminnalle lyhyellä aikavälillä enemmän rahaa kuin toinen, ja taas toisella kohtaamisella voi olla suurempi merkitys asiakkaan sitouttamiseen, mikä taas tukee asiakkuuden koko elinkaaren arvon kasvamista.

Kun asiakkaan matka on tunnistettu, kohtaamispisteet ja niiden arvo määritelty, on aika lähteä mittaamaan ja parantamaan kunkin kohtaamispisteen tilannetta. Asiakaskokemuksen mittaaminen ja parantaminen on koko yrityksen asia; sitoutumista vaaditaan niin johdolta kuin henkilöstöltä. Vain sitouttamalla oman organisaatiosi saat aitoa sitoutumista myös asiakkaalta.

Asiakaskokemus vaikuttaa myös tulevaisuuden ostokäyttäytymiseen, eli uudelleen ostamiseen ja suositteluun sekä sitä kautta yrityksen menestykseen. Kyse ei siis ole vain siitä, ostaako kyseinen asiakas uudelleen, vaan myös siitä, suositteleeko hän yritystä vai ei. Negatiivisimmillaan asiakas saattaa neuvoa muita jopa välttämään yritystä ja sen palveluita.

Haluatko tietää lisää? Lue tuore oppaamme asiakaskokemusten mittaamiseen ja tiedon hyödyntämiseen!