Asiakaskokemuksen mittaaminen: kohtaamispisteistä kokonaismatkaan

Vietin taannoin perheeni kanssa nautinnollisen loman Aasian lämmössä. Matka oli kaikin puolin onnistunut ja koko perhe palasi rentoutuneena kotiin.

Matkasta jäi käteen paljon hyviä muistoja, mutta myös joitain negatiivisia kokemuksia: lennot olivat vähän myöhässä, hotellista löytyi pientä huomautettavaa eikä ruokakaan ollut lennoilla ihan täydellistä. Jos olisin ollut matkalla yksin, en olisi ehkä kiinnittänyt huomiota samoihin asioihin. Mutta minun matkani olikin minun matkani. Yksilöllinen, täynnä käänteitä ja muuttuvia taustatekijöitä.

”Kysymykset mittasivat vain yksittäisen matkailijan yksittäisiä kohtaamisia”

Heti matkan jälkeen sain mahdollisuuden antaa palautetta. Annoinkin. Palautteeni oli yleistä, koska kysymyksetkin olivat yleisiä, joten palautteestani sai ehkä todellisuutta negatiivisemman kuvan. Palautelomakkeessa kysytyt kymmenet kysymykset eivät koskettaneet minua henkilökohtaisesti, koska niissä ei ollut huomioitu kokonaismatkaani.

Antamani palautteen pohjalta ei myöskään voinut mitenkään päätellä preferenssejäni, koska taustojani ei tiedetty. Kysymykset mittasivat vain yksittäisen matkailijan yksittäisiä kohtaamisia, eivätkä ne auta kyseistä matkanjärjestäjää vaikuttamaan juuri minunlaisiini matkailijoihin tai varmistamaan, että varaan seuraavankin matkan heidän kauttaan.

Mitä sitten opimme tästä? Yksittäisen kohtaamispisteen mittaaminen auttaa ymmärtämään ennen kaikkea omaa tekemistä. Jos oma tekeminen kohtaamispisteessä ymmärretään paremmin, voidaan myös asiakasta palvella paremmin. Samalla omien joukkojen tekemistä voi ohjata ja motivoida palkitsevasti ja asiakkaan kokemusta parantaen. Se on hyvä alku.

”Operatiivisen ohjaamisen sijaan päästään kiinni taktisiin ja jopa strategisiin tavoitteisiin, ennustettavuuteen ja aidosti uuden kehittämiseen”

Entä jos ymmärtäisit, miten erilaiset kohtaamiset vaikuttavat toisiinsa ja mitä eri asiakasprofiilit suosivat kokonaismatkassa? Pystyisitkö tätä kautta palvelemaan asiakkaita paremmin, ymmärtämään lisämyynnin mahdollisuuksia ja luomaan uusia palveluita? Vastaus on kyllä.

Yksittäisiä kohtaamispisteitä mitataan usein siiloissa, jolloin asiakaskokemuksella on monta erillistä omistajaa. Tulokset ja mittarit liittyvät operatiivisen tekemiseen, eivätkä niinkään heijasta asiakkaan kokonaiskuvaa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta.

Jos siilojen sijasta mitataan kokonaisuutta, saadaan yksittäisten, mutta samalla myös erilaisten asiakasprofiilien kokemus esille ja ymmärretään paremmin erilaisten matkojen (ja kokemusten) merkitys liiketoiminnalle. Operatiivisen ohjaamisen sijaan päästään kiinni taktisiin ja jopa strategisiin tavoitteisiin, ennustettavuuteen ja aidosti uuden kehittämiseen.

”Älä yritä syödä koko norsua kerralla”

Mitä sitten tulisi tehdä ensimmäiseksi? Tässäkin asiassa pätee sama sääntö, kuin monessa muussakin. Älä yritä syödä koko norsua kerralla.

Käy ensin läpi asiakkaan kokonaismatka ja matkan keskeisimmät ”alamatkat”. Aseta näille alamatkoille tavoitteet yrityksen ja asiakkaan kokeman kannalta. Tunnista ne tiedot, jotka sinulla jo on, ja mieti millaista lisätietoa tarvitset, jotta pääset omiin ja asiakkaan tavoitteisiin.

Mittaa asiakkaan matkaa ja ole valmis tekemään muutoksia. Muutoksia toimintaan, prosesseihin, kanaviin, organisaatioon ja joskus jopa niihin tuotteisiin ja palveluihin, joita myyt. Ennen kaikkea ole rohkea.

”Yhteisiä tavoitteita on helpompi priorisoida ja samalla koko organisaatio voi oppia niistä”

Miksi tämä toimii? Asiakkaan matkan mittaaminen lähtee yleensä liikkeelle siitä, että matkalla on ylätason omistaja. Tämä auttaa tavoitteiden määrittelyssä ja mahdollistaa muutoksen tilanteessa, jossa muutosta vaaditaan.

Asiakkaan matka on aina läpileikkaus organisaation toiminnoista. Yhteiset tavoitteet mahdollistavat sujuvan yhteistyön ja antavat synergiaa läpi organisaation. Yhteisiä tavoitteita on myös helpompi priorisoida ja samalla koko organisaatio voi oppia niistä.

Kaikista tärkeintä on kuitenkin konkreettinen tekeminen. Älä jätä matkojen määrittelyä teoreettiseksi harjoitukseksi, vaan ryhdy tuumasta toimeen. Toteuta, tee, opi ja aloita alusta.

Miten se onnistuu käytännössä? Lue Asiakaskokemuksen ennustajan käsikirja, niin tiedät