Kyselyt kuntoon

Olet tehnyt kovasti töitä kyselytutkimuksen eteen, mutta saamasi tulokset ovat suorastaan mitäänsanomattomia.

Ei suuria läpimurtoja raportoitaviksi. Ei ahaa-elämyksiä. Ei nerokasta ideaa kilpailuedun saavuttamiseen.

Raavit päätäsi ja yrität ymmärtää, mikä meni vikaan. Noudatit kaikkia tuntemiasi kyselyihin liittyviä neuvoja ja parhaita käytäntöjä, ja lähetit kyselysi mahdollisimman monelle henkilölle saadaksesi edustavia ja luotettavia tuloksia.

Ongelma on, että olet saattanut kysyä vääriä kysymyksiä. Älä hätäänny, se ei ole sinun vikasi.

Mikä sitten tekee kysymyksistäsi vääriä? Ja mistä ihmeestä tiedät, milloin kysyt oikeita kysymyksiä?

Älä oleta

Mutuun perustuvat, kyselyyn ja sen vastaajiin liittyvät oletukset pilaavat tulosten hyödyllisyyden varmemmin kuin mikään muu yksittäinen tekijä.

Olet jo varmasti tietoinen, että sinun tulisi eliminoida nämä oletuksiin perustuvat asiat kyselystäsi, kuten myös ns. sekoittavat muuttujat. Totuuden nimissä näitä on kuitenkin vaikeaa karsia täydellisesti kyselystä. Älä anna näiden tekijöiden totaalisen karsimisyrityksen hidastaa sinua, vaan pyri minimoimaan ne ja niiden vaikutus tutkimustuloksiin.

Käy läpi standardikysymykset

Ensimmäinen vaarallinen oletus on se, että sinun tulisi aina käyttää tiettyjä yleisesti hyväksyttyjä standardikysymyksiä, jotka löytyvät joka toisesta kyselytutkimuksesta. Ne ovat ”parhaiden käytäntöjen mukaisia”, mutta mitä se oikeastaan tarkoittaa?

Yksi tällainen asiakastyytyväisyyskyselyiden standardikysymys on esimerkiksi tämä:

”Kuinka tyytyväinen olet tapaan, jolla ongelmasi ratkaistiin?”

Kysymys saattaa olla asiakkaan mielestä hämmentävä, koska se sisältää itsessään oletuksen, jonka mukaan asiakkaan ongelma on todellakin loppuun asti käsitelty. Asiakas ei välttämättä tunne samoin.

Jos asiakas ottaa esimerkiksi teleoperaattoriinsa yhteyttä liittyen laajakaistaongelmaansa, hän ei välttämättä koe ongelmaa ratkaistuksi ennen kuin asentaja käy paikan päällä tutkimassa vian, tai ennen kuin laajakaista toimii jälleen kuten sen pitääkin. Tällöin asiakas vastaa kysymykseen neutraalisti tai jättää kokonaan vastaamatta.

Liiketoimintanäkökulmasta haluat tietenkin tietää, tekeekö asiakaspalveluhenkilöstö työnsä hyvin, ja käsittelevätkö he asiakkaiden kysymyksiä ja ongelmia kuten pitää. Sinulla voi olla maailman paras asiakaspalvelu, mutta jos asiakkaasi hämmentyvät väärin asetellun tai ajoitetun standardikysymyksen vuoksi, et koskaan saa tietää totuutta.

Fiksuinta on tehdä niin, että se palvelee sekä organisaatiotasi että vastaajiasi parhaalla mahdollisella tavalla. Se voi hyvinkin tarkoittaa sitä, että hylkäät jonkun muun muotoileman toimintatavan ja keskityt analysoimaan, mitä tietoa juuri sinun organisaatiosi tarvitsee.

Saatat siis joutua muotoilemaan itse omat kysymyksesi, vaikka tarjolla olisi houkuttelevan helppoja valmiita vaihtoehtoja. Tässä muutama neuvo hyödyllistä tietoa tuottavien kysymysten työstämiseen:

Minimoi johdattelevat kysymykset

Johdattelevat kysymykset antavat sinulle vääristynyttä dataa ja epätarkkoja johtopäätöksiä. Esimerkki:

• Huono kysymys: ”Kuinka paljon nautit tästä tapahtumasta?”
• Parempi kysymys: ”Nautitko tästä tapahtumasta?”
• Vielä parempi kysymys: ”Miten arvioisit tätä tapahtumaa?”

Tarkista kysymystesi sanamuodot aina huolellisesti.

Tunteita herättävä kieli on toinen vääristyneitä tuloksia aiheuttava tekijä. Tutki näitä kahta esimerkkiä:

• ”Haluaisitko saada enemmän informaatiota painetussa muodossa?”
• ”Haluaisitko, että kaadamme lisää puita ja pakotamme sinut odottamaan kauemmin saadaksesi tietoa, joka olisi voitu välittää sinulle välittömästi sähköpostilla?”

Molemmat kysyvät samaa asiaa, mutta jälkimmäisen kysymyksen tunteita herättävät sanavalinnat vaikuttavat voimakkaasti vastauksiin.

Toisaalta toinen kysymys on mainio esimerkki siitä, miten kontekstin lisääminen saattaa joissain tapauksissa auttaa vastaajia antamaan harkitumpia vastauksia. Esimerkiksi tässä tapauksessa syy-seuraussuhteen osoittaminen saattaa tarjota vastaajalle sellaista tietoa, jota hän ei muuten tulisi edes ajatelleeksi.

Minimoi turhauttavuus ja moniselitteisyys

Jos kysyt monivalintakysymyksiä, pidä huolta siitä, että katat kaikki vastausvaihtoehdot. Kun vastaaja ei löydä vaihtoehdoista itselleen sopivaa vaihtoehtoa, hänellä on kaksi vaihtoehtoa:

• Lopeta kysely
• Vastaa valheellisesti tai epätarkasti.

Jotta saisit mahdollisimman totuudenmukaisen tuloksen, lisää mukaan sellaisia vaihtoehtoja kuten ”Jokin muu” tai ”Ei mikään mainituista”. Anna nämä vaihtoehdot valitseville mahdollisuus tarkentaa vastaustaan avoimella tekstillä. Tämä saattaa kuulostaan itsestäänselvältä, mutta kyselyiden tekijät unohtavat sen yllättävän usein.

Haluat tietenkin vastaajiltasi mahdollisimman tarkkaa tietoa, mutta joissain tapauksissa he eivät kerta kaikkiaan muista, tiedä tai halua kertoa. Kun tarjoat heille ”En osaa sanoa” tai ”En halua vastata” -vaihtoehdon, tulostesi luotettavuus paranee.

Ennusta tuloksia

Organisaatiosi kannalta oikeita kysymyksiä ovat sellaiset kysymykset, jotka merkitsevät jotain tulevaisuuden kannalta.

Jotta tietäisit, kysytkö kohderyhmältäsi oikeita kysymyksiä, sinun kannattaa kysyä ensin muutama kysymys itseltäsi:

• Testaavatko nämä kysymykset hypoteesia liittyen organisaatiomme, prosesseihimme tai strategiaamme? Mitä asiaa kukin yksittäinen kysymys pyrkii mittaamaan tai tunnistamaan? Mihin vertaat tuloksia, ja minkä idean joko tyrmäät tai vahvistat saatujen tulosten perusteella?
• Liittyvätkö nämä kysymykset liiketoiminnallisiin tavoitteisiin? Aloita strategiastanne ja liiku kohti käytäntöä, kunnes löydät oikeat kysymykset. Jos tavoitteenanne on kasvattaa liiketoiminnan tuottoa, kannattaako kysyä asiakkailta, kuinka lojaaleja he ovat? Entä jos organisaationne haluaa parantaa myyntilukuja; tarvitseeko silloin kysyä, miten henkilöstönne kokee työn ja vapaa-ajan tasapainon?
• Voitko suunnitella etukäteen toimenpiteitä riippuen tutkimustuloksista? Esimerkiksi mitä teet, jos Net Promoter Scorenne on alhainen?
• Miten toimit, jos vastausprosentti vapaaehtoiseen kysymykseen on matala? Teetkö kysymyksestä pakollisen ja otat riskin, että keskeytysprosentti kasvaa? Vai muokkaatko kysymystä ja kokeilet esimerkiksi A/B-testausta löytääksesi parhaiten toimivan kysymyksenasettelun?

Kuten huomaat, sinun täytyy ristikuulustella itseäsi ennen kuin ristikuulustelet asiakkaitasi, työntekijöitäsi ja muita sidosryhmiäsi.

Kun hoidat suunnittelun huolellisesti, tuloksesi puhuvat kyllä puolestaan.