Erinomaisen asiakaskokemuksen salaisuus – motivoituneet tyontekijat

Kaksikymmentä vuotta sitten James L. Heskett kanssakirjailijoineen kuvasi konseptin, joka löytyy nykyorganisaatioidenkin ytimestä – palvelun arvoketjun. Lyhykäisyydessään Heskett ja kumppanit totesivat, että kun yritys sijoittaa osaamiseen, teknologiaan ja koulutukseen, tämä johtaa asiakastyytyväisyyden kasvuun, mikä puolestaan näkyy viivan alla.

Malli pätee tänäkin päivänä: kilpailuetua ei luoda niinkään mainosbudjeteilla tai markkinaosuuksilla, vaan hyödyntämällä tietoa ja tekemällä oikeita päätöksiä läpi koko organisaation.

Prosessi on helpointa hahmottaa lopusta alkuun.

Perimmäinen tavoite: liikevaihdon kasvattaminen ja tuloksen parantaminen

Ei liene tarpeen selittää, miksi liikevaihdon ja tuloksen kasvattaminen on tärkeää. Jopa voittoa tavoittelemattomat organisaatiot tarvitsevat rahaa saavuttaakseen tavoitteensa. Sen sijaan on hyvä pohtia, miten tavoitteeseen päästään.

Yksi tärkeimmistä liikevaihdon ja -voiton tekijöistä on asiakasuskollisuus. Uskollinen asiakas palaa yrityksen palveluiden pariin kerta toisensa jälkeen – ja ottaa kaverinsa mukaan. Asiakkuuden kokonaisarvoon tulisikin laskea myös suositusten kautta tuleva myynti.

Miten uskollisia asiakkaita sitten luodaan? Lyhyt vastaus: tyydyttämällä asiakkaan tarpeet.

Tyytyväinenkään asiakas ei välttämättä ole uskollinen vain yhdelle brändille, joten pidempi (ja tarkempi) vastaus on, että uskollisuutta saa vain osoittamalla uskollisuutta.

Kun organisaation kulttuuriin sisältyy uskollisuus asiakasta, työntekijöitä ja muita sidosryhmiä kohtaan, tämä uskollisuus saa vastavuoroisesti aikaan uskollisuutta organisaatiota kohtaan.

Arvon tuottaminen ja tyytyväisyys

Asiakkaan tyydyttämiseksi – ja uskollisuuden osoittamiseksi – yrityksen tulee toimia hyvin liiketoimintaperiaatteiden mukaisesti. Ensin kehitetään palveluita ja tuotteita vastaamaan asiakkaiden haluihin ja tarpeisiin. Sitten suunnitellaan ja toimitetaan nämä tuotteet ja palvelut asiakkaan toivomalla tavalla.

Miten se sitten tapahtuu? Helpoin tapa saada selville, mitä asiakkaat haluavat, on kysyä sitä heiltä. Tämän voi tehdä monella tavalla: mobiiliystävällisellä kyselyllä, kivijalkamyymälässä täytettävällä palautekortilla, verkkoyhteisön kautta, tai palkkaamalla tutkimustoimisto pyörittämään paneeleja puolestasi.

Kun on selvitetty, mitä asiakkaat haluavat, hankalinta on suunnitella palvelut juuri oikealla tavalla. Oikean tavan löytäminen voi vaatia muutaman yrityksen ja iteraation, mutta uskollisuus palkitaan. Kunhan asiakkailta kerätään riittävästi relevanttia ja hyödyllistä palautetta, oikea tapa löytyy lopulta.

On syytä huomauttaa, että kaiken palautteen ei tarvitse (tai edes pitäisi) tulla asiakkailta tai kohdeyleisöltä. Ideoita kannattaa kysyä myös työntekijöiltä. Avoin dialogi sitouttaa työntekijöitä yritykseen, ja mitä sitoutuneempia he ovat, sitä enemmän he tuottavat hyviä ideoita yrityksen käyttöön.

Työntekijöiden sitoutuminen on kriittistä myös palvelun tuottamisen suhteen. Sitoutuneet työntekijät ovat tehokkaampia, kiinnittävät enemmän huomiota asiakaskokemukseen ja pysyvät todennäköisemmin yrityksen palveluksessa. Mitä pidempään työntekijät palvelevat samoja asiakkaita, sitä paremmin he ymmärtävät, mikä toimii ja miksi. Tämän ymmärryksen avulla työtekijät osaavat palvella asiakkaita tavalla, joka synnyttää uskollisuutta.

Työntekijöiden sitoutumisen arvo

Selvennyksen vuoksi: työntekijöiden sitoutumista ei voi mitata yksinkertaisella ”mikä fiilis tällä viikolla” -kyselyllä. Kun työntekijät ovat sitoutuneita, he eivät ole pelkästään iloisia tai tyytyväisiä töissä. He myös etsivät uusia mahdollisuuksia kehittää yrityksen toimintaa.

Sitoutunut työntekijä ei ajattele vain henkilöstöä koskettavia asioita, vaan pohtii asioita myös asiakkaan näkökulmasta – tuotteita, palveluita, prosesseja, vuorovaikutustilanteita. Sitoutuneet työntekijät jakavat oivalluksensa ja ajatuksensa kanssatyöntekijöiden ja esimiestensä kanssa.

Asiakasrajapinnassa toimivat työntekijät saavat paljon spontaania palautetta asiakkailta. Tämän ansiosta he saavat tietoa, jota mikään asiakastyytyväisyyskysely ei anna. Työntekijät saavat palautetta sellaisiltakin asiakkailta, jotka eivät ikinä vastaisi kyselyihin. He tietävät, mikä tekee asiakkaat iloiseksi, tai mitä asiakkaat sanovat kilpailijan tuotteista ja palveluista. Tätä tietoa tulisi jakaa.

Valitettavasti niin tehdään harvoin. Tutkimustalo Forrester kertoo, että niistä yrityksistä, jotka keräävät palautetta työntekijöiltä, vain 36 prosenttia raportoi asiakkaisiin liittyvää palautetta. Jopa 31 prosenttia yrityksistä ei raportoi työntekijöiltä kerättyä palautetta lainkaan.

Sitouta ja kehitä

Jotta palvelun arvoketju pyörähtäisi kunnolla käyntiin, sen pohjalle tarvitaan ympäristö ja kulttuuri, jossa työntekijät sitoutuvat asiakkaisiin. Näin voit rakentaa sen:

Pyydä palautetta työntekijöiltä. Kuuntele myös pyytämättä annettua palautetta. Pysy työntekijöiden ”pulssilla” lyhyillä, usein tehtävillä nimettömillä kyselyillä, jotta voit tunnistaa mahdolliset piilevät trendit. Kerää sekä irtoideoita, että jäsenneltyjä kehitysehdotuksia. Anna työntekijöiden valita, milloin, missä ja miten he jakavat omat ajatuksensa kanssasi. Muista kysyä myös ”miksi”, ja ole valmiina kuuntelemaan vastauksia.

Kerää palautetta sekä asiakkailta että työntekijöiltä, jotta näet yhteyden sitoutuneiden työntekijöiden ja asiakaskokemuksen välillä.

Analysoi tätä tietoa ja jaa löydöksesi. Hyödynnä tuloksia päätöksenteossa – palkkaamisessa, henkilöstön koulutuksessa, parhaiten suoriutuvien työntekijöiden tunnistamisessa ja palkitsemisessa, työkalujen ja -välineiden hankinnassa – missä tahansa, mikä vaikuttaa työntekijöiden tehokkuuteen ja työstä nauttimiseen.

Opasta ja kouluta esimiehiä. Tiimi, joka ei luota tai usko esimieheensä on harvoin tyytyväinen tai tuottava riippumatta siitä, miten napakalla otteella yläpuolelta yritetään ohjata asioita oikeaan suuntaan. Vastaavasti esimies, joka kokee saavansa tukea yläpuolelta, tukee todennäköisemmin myös omia alaisiaan.

Luottamusta saa luottamalla, ja sitoutumista sitoutumalla. Anna työntekijöillesi, mitä he tarvitsevat menestyäkseen: ei vain työkaluja tai koulutusta, vaan myös merkitystä, autonomiaa ja oman työkuvansa omistajuutta. Kun työntekijät ovat ylpeitä siitä, mitä he tekevät, heistä tulee organisaatiosi brändilähettiläitä.

Kun saat ketjun alkupään toimimaan oikein, ajan mittaan vaikutukset kertautuvat ketjun loppuun – ja näkyvät lopulta viivan alla.

Lue hyviä vinkkejä johtajuuden kehittämisestä uudesta oppaastamme: