Wat is NPS – een complete gids

Wat is NPS De Net Promoter Score (NPS) is een waarde tussen -100 en 100, ontworpen om klantenloyaliteit meetbaar te maken. Onderzoek heeft uitgewezen dat er een sterke correlatie bestaat tussen de NPS van een bedrijf en de loyaliteit van zijn klanten. We blijven trouw aan merken die we graag aan anderen aanbevelen.

De NPS-vraag is een enkele vraag, meestal exact geformuleerd als:

Hoe waarschijnlijk is het dat je [Organisatie] aan een vriend of collega zou aanbevelen?

De respondent krijgt een schaal van 0 tot 10, waarbij 0 helemaal niet waarschijnlijk is en 10 uiterst waarschijnlijk.

De antwoorden worden in drie groepen ingedeeld als volgt:

1. Beoordelingen tussen 0 en 6 worden beschouwd als detractors
2. Beoordelingen tussen 7 en 8 worden beschouwd als passives
3. Beoordelingen tussen 9 en 10 worden beschouwd als promoters

Inhoud Gids

• NPS Calculator
• Voorbeeldberekeningen NPS
• NPS benchmarks
• Wat is een goede NPS score?
• De NPS vraag combineren met vrije-tekst invoer
• Aan de slag met NPS respondenten en het responspercentage
• Wanneer NPS meten
• Acties ondernemen op basis van NPS
• De NPS vraag in andere enquetes opnemen
• Wetenschappelijke onderbouwing van de Net Promoter Score
• Pro tip: Hoe bereken je de NPS in Excel

Hoe wordt de NPS-score berekend?

Op basis van deze groepen wordt de NPS als volgt berekend:

((Aantal promoters – Aantal detractors) / Totaal aantal reacties ) x 100

De formule wordt soms ook geschreven als (wat hetzelfde resultaat oplevert):

Totaal % promoters – Totaal % detractors

Het is heel gebruikelijk om de Net Promoter vraag aan te vullen met een vrije tekstinvoer die de respondent aanmoedigt om zijn of haar beoordeling te motiveren. Deze vraag voegt context toe en kan zeer waardevol zijn bij het analyseren en opstellen van actieplannen op basis van de NPS meting. Indien mogelijk is de titel van deze vraag gebaseerd op de gegeven rating (“Vertel ons alstublieft meer over waarom je [Organisatie] niet zou aanbevelen” bijvoorbeeld), wat een positief effect kan hebben op het aantal verzamelde vrije-tekst antwoorden.

1) * Hoe waarschijnlijk is het dat je [Bedrijf] aan een vriend of collega zou aanbevelen?
2) Vertel ons gerust meer over jouw mening

Kijk naar een demo NPS enquête voor “Pet Store” gemaakt door Questback

Bekijk een voorbeeld van een NPS rapport voor “Petstore” in Questback

NPS Calculator

Voorbeeldberekeningen NPS

Aangezien de berekening om een Net Promoter Score te bepalen vrij specifiek is, is het belangrijk om te begrijpen dat het significant verschilt van bijvoorbeeld een gemiddelde dat zou kunnen worden berekend op een vraag met opties van 0 tot 10. De berekening van de NPS is gemaakt om een zeer specifiek gewicht toe te kennen aan verschillende beoordelingsalternatieven en dit zorgt voor een verschillende gevoeligheid voor detractors, passives en promoters. Het kan ook worden gezien als een maatstaf die echt de bereidheid om jouw organisatie aan te bevelen probeert te meten door alleen de antwoorden 9 en 10 als echte promoters te beschouwen, terwijl alle antwoorden tussen 0 en 6 worden beschouwd als een actief risico op verloop/het vertonen van zeer lage loyaliteit.

Laten we eens kijken naar een paar voorbeelden van NPS enquêtes en hun resultaten:

Uit deze voorbeeldberekeningen kunnen we een paar interessante dingen leren.

• Als je meer detractors dan promoters hebt – zul je een negatieve NPS hebben (en met meer promoters dan detractors zul je een positieve score hebben)
• Het aantal passives heeft geen invloed op een positieve of negatieve NPS – maar het zal ofwel je totaal verlagen als je een positieve NPS hebt of je totaal verhogen als het negatief is. Je kunt dit zien door te experimenteren met het verhogen of verlagen van het aantal passieve antwoorden in de bovenstaande voorbeelden (aangezien passieve antwoorden niet worden opgenomen in de NPS-berekening, is hun effect alleen dat het aantal totale antwoorden dat wordt gebruikt in de berekening, wordt verhoogd)
• Als je evenveel detractors als promoters hebt, zal je NPS 0 zijn, ongeacht het aantal passives dat je hebt
• Om een hoge NPS te krijgen heb je veel promoters nodig en zelfs een paar detractors kan je weerhouden van echt hoge scores te halen

NPS criterium

NPS is een gestandaardiseerde vraag en als zodanig ontworpen om te kunnen vergelijken tussen producten, bedrijven, landen of andere entiteiten. Dit is ook de belangrijkste reden waarom de NPS-vraag in alle gevallen zo dicht mogelijk bij de exacte bewoordingen moet worden gehouden – zowel tussen de enquêtes van een individueel bedrijf als tussen de enquêtes van verschillende bedrijven.

Op zoek naar snelle en gemakkelijke antwoorden? Er zijn er helaas geen met betrekking tot criterium en vergelijkingen. De Net Promoter Score varieert sterk tussen sectoren, soorten producten en diensten en vooral naargelang hoe en wanneer de vraag wordt gesteld.

Naar onze ervaring bij Questback zien we een bijzonder grote impact op de Net Promoter Score als deze wordt gemeten:

• Kort na een persoonlijk contact met een werknemer
• Kort na een positieve ervaring, in tegenstelling tot een negatieve
• Gebeurtenis/trigger-gebaseerd of terugkerend (zoals jaarlijks) waarbij beide responsscores gewoonlijk positief gecorreleerd zijn met de frequentie van de interactie met het bedrijf

De beste criteria voor de Net Promoter Score is natuurlijk je eigen organisatie. Bij Questback raden we altijd aan om NPS doorlopend of via het touchpoint concept te meten waarbij je antwoorden verzamelt die door de tijd heen kunnen worden opgevolgd. Op deze manier kan je zowel een overzicht krijgen van de huidige stand van zaken en kan je duidelijk de impact zien van de acties om de NPS te verbeteren. Het is ook mogelijk om je NPS tussen verschillende landen, afdelingen, producten, enzovoort te vergelijken en interne bedrijfsdoelstellingen voor NPS te creëren om naar te streven.

In algemene criteria kan worden gesteld dat competitieve sectoren (zoals verzekeringen, retail en e-commerce) vaak NPS-benchmarks boven de 50 hebben, terwijl meer complexe dienstverlening zoals hotels en IT-diensten vaak benchmarks tussen de 30 en 50 hebben. Zeer weinig sectoren meten echter benchmarks onder 0 (of misschien zijn bedrijven gewoon niet zo happig om hun gegevens te delen wanneer ze echt lage scores hebben).

Wat is een goede NPS score?

Afgezien van de complexiteit van het vergelijken van Net Promoter Score tussen bedrijven, kan echter gemakkelijk gesteld worden dat een hoge NPS beter is dan een lage. Men kan wensen dat alle interacties een 10 krijgen van de klant, maar we weten dat dit in werkelijkheid uiterst zeldzaam is en het is niet realistisch om een NPS van 100, dus als je lager scoort dan 100 betekent dat niet meteen dat je geen goede NPS score hebt. Het is echter helemaal niet zo onwaarschijnlijk dat een bedrijf een NPS van -100 ziet, hoewel het toch zeldzaam blijft – om je af te houden van een score van 100 is slechts één antwoord tussen 0 en 8 nodig, terwijl voor het verkrijgen van een score van -100 het enkel vereist is dat niemand een cijfer hoger dan 6 geeft, zoals we eerder hebben gezien.

Rapporten met NPS benchmarks kunnen gemakkelijk worden gegoogled of gekocht, maar een goede raad is om niet te veel energie te steken in de NPS scores van andere organisaties, maar in plaats daarvan te focussen op benchmarking binnen en tussen delen van je eigen organisatie. Het doel van het meten zou altijd moeten zijn om actie te ondernemen naar aanleiding van de resultaten – en dit kun je hopelijk doen zonder je tot benchmarks te wenden. De NPS maatstaf geeft ook vrij duidelijk aan of je aan het over- of onder-optimaliseren bent: waar je je misschien zou moeten concentreren op andere verbeterpunten als je een NPS score boven de 70 hebt bereikt, kan je beter je inspanningen verdubbelen als je onder de 30 zit. Dan weet je wat een goede NPS score is.

De NPS vraag combineren met vrije-tekst invoer

De NPS-vraag geeft je een maatstaf om mee te werken, om mee te communiceren, en om verbeteringsinitiatieven op te zetten. Maar hoe kan je jouw NPS daadwerkelijk verbeteren, zelfs als die al goed is?

In plaats van te gissen, kiezen de meeste organisaties ervoor om de NPS vraag op te volgen met een vrij tekstvak, zodat de respondent wat context aan zijn antwoord kan toevoegen. Als het op het analyseren van de resultaten aankomt, is dit vaak waar de echte magie gebeurt.

Door vrije tekst antwoorden op te splitsen tussen antwoorden van detractors, passives, en promoters is het vaak gemakkelijk om trends te spotten in zowel kleine als grote antwoordreeksen. Als je zeer grote antwoordreeksen hebt en misschien zelfs in meerdere talen, kan je de hulp van geautomatiseerde tekstanalyse of woordwolken inroepen om de grotere thema’s te verzamelen, maar vaak ligt de echte waarde in de individuele antwoorden, die inzichten verschaffen in de wereld van je klant waartoe je anders zelden toegang hebt.

Doorgaans adviseren wij bij Questback altijd om een vrije tekstinvoer toe te voegen na de NPS vraag om ervoor te zorgen dat je meer kwalitatieve feedback verzamelt, samen met je net promoter score en om triggers en meldingen in te bouwen zodat je actie kunt ondernemen als je individuele reacties ziet die concrete problemen of suggesties voor verbeteringen bevatten.

Aan de slag met NPS respondenten en het responspercentage

Voor een goede meting van de NPS moet je ervoor zorgen dat je antwoorden verzamelt van het juiste publiek en dat dit publiek enigszins representatief is voor je algemene publiek.

Eén manier waardoor je NPS resultaten zeker vertekend zullen zijn, is door selectief te zijn in wie de enquête ontvangt of door onbedoeld specifieke groepen te ondervertegenwoordigen. Hierdoor gaat de berekening van de NPS natuurlijk fout.

De meest voorkomende oorzaak van een niet-representatieve NPS is het maken van een handmatige selectie van de ontvangers van de vraag, waardoor de NPS van jouw bedrijf niet goed wordt berekend. Dit kan helaas voorkomen wanneer er handmatige stappen betrokken zijn bij het verzenden van de enquête. Een medewerker van de klantendienst kan bijvoorbeeld minder geneigd zijn om een enquête naar een bepaalde klant te sturen of bijvoorbeeld wanneer verschillende medewerkers gewoon verschillende processen hanteren, kan dit de representativiteit aan wie de vraag gesteld wordt scheeftrekken.

Een meer onopzettelijke reden voor het niet-representatief zijn, heeft vaak te maken met de manier waarop de NPS vraag wordt verdeeld. Het niet aanbieden van een mobiele ervaring om antwoorden te verzamelen, het alleen aanbieden van e-mailenquêtes en niet van enquêtes via sms, enzovoort, kan de resultaten onbedoeld vertekenen door een ondervertegenwoordiging van bijvoorbeeld jongere mensen. Hierdoor worden de resultaten van de NPS verkeerd berekend.

Wanneer je er zeker van bent dat je de NPS-vraag aan de juiste mensen stelt, is het dus belangrijk om je respons op de enquête op de voet te volgen en te zoeken naar patronen die erop zouden kunnen wijzen dat je belangrijke stemmen in je gegevens mist.

Whitepaper

Hoe je NPS te Verbeteren Gedurende de Klantreis

Wil je een uitstekende klantreis creëren met voortdurende NPS-meting? Concurrentievoordelen behalen, winsten verhogen en je klanttevredenheid verbeteren?

Download ons whitepaper nu!

Wanneer NPS meten

Er zijn in wezen drie verschillende gelegenheden waarop je de NPS vraag kunt stellen:

• Touchpoint/trigger-gebaseerd is wanneer een Net Promoter Score enquête wordt verstuurd als gevolg van een gebeurtenis, zoals de klant die een aankoop doet, een supportcase afrondt of klant wordt.
• Periodiek Veel organisaties kiezen ervoor om hun NPS elke 6 maanden of elk jaar opnieuw te berekenen. Op deze manier is het mogelijk om de trend op te volgen en te kijken naar de impact van acties die worden ondernomen om de NPS te verbeteren. Wat vaak leidt tot een goede NPS.
• Ad-hoc Het is altijd mogelijk om ad-hoc berekeningen van NPS te doen bij een specifieke groep klanten of misschien gewoon omdat er op dit moment geen actief recurrent proces voor het berekenen van de NPS is.

De drie methoden om een NPS enquête te triggeren hebben verschillende voor- en nadelen, maar in het algemeen kan het volgende gesteld worden:

• Je zult een hogere responsgraad krijgen wanneer je een NPS enquête activeert gerelateerd aan een klantinteractie, wanneer de interactie vers in het geheugen van de klant zit, is het ook gemakkelijker om een goed gebalanceerde rating te geven.
• Recurrente NPS enquêtes zijn geweldig om de NPS door de tijd heen te volgen, maar je creëert daarmee het risico op enquêtemoeheid bij respondenten. Deze moet daarom ofwel spaarzaam worden gebruikt, beperkt tot een steekproef van het klantenbestand per keer ofwel met een lange tussenperiode (ten minste 6 maanden).
• Ad-hoc NPS enquêtes worden vaak uitgevoerd met een zeer duidelijk doel voor ogen en kunnen geweldig zijn, in die zin dat ze tot de enquêtes behoren waarop het vaakst actie wordt ondernomen als het gaat om het implementeren van acties naar aanleiding van de resultaten of het echt gebruiken van de geanalyseerde gegevens. Het risico is echter dat ze slechts zeer sporadisch worden uitgevoerd en dat er veel tijd verloopt tussen enquêtes. Daarom is het niet de voorkeursstrategie om NPS te berekenen voor de lange termijn.

Als we kijken naar op customer touchpoints en trigger gebaseerde NPS enquêtes, kunnen deze inderdaad worden ingezet om de Net Promoter Score van een bedrijf te meten, zodat je weet of deze goed is. Uit onze ervaring en gegevens blijkt echter dat de score voor dezelfde organisatie sterk verschilt, naargelang van de context van de vraag. In dit geval is het belangrijk om heel voorzichtig met de Net Promoter Score om te gaan en geen appels met peren te vergelijken, zowel intern als extern.

Bij Questback zien we veel verschillende customer touchpoints waar NPS wordt gebruikt, hier zijn enkele van de meest voorkomende:

• De klantendienst is vaak betrokken bij de uiteindelijke oplossing van een dossier of klacht.
• Verkoopsvergaderingen kunnen triggers zijn om de vergadering te evalueren, alsook hoe deze de algemene indruk van het bedrijf heeft beïnvloed
• Product “Produkt-NPS” kan worden gebruikt om de loyaliteit ten opzichte van een product te meten en te vergelijken met de NPS van de organisatie
• Na aankoop misschien wel de meest voorkomende trigger die we vandaag zien, na het voltooien van een aankoop in een winkel

Acties ondernemen op basis van NPS

De net promoter score is slechts één getal en als zodanig is het niet veel om actie op te ondernemen. De NPS is goed, slecht of er tussenin, wat dus niet helpt om concrete actie te ondernemen. Het interessante komt pas wanneer je de NPS doorheen de tijd gaat volgen en veranderingen kunt zien op basis van acties of interne omstandigheden. Het is niet ongebruikelijk om een minder goede NPS te zien als gevolg van langere wachttijden bij de klantenservice wanneer er bijvoorbeeld weinig personeel is of het effect dat dubieuze bedrijfspraktijken kunnen hebben op de bereidheid van klanten om de organisatie aan te bevelen en op de klantenloyaliteit.

Wat je moet doen om het meeste uit je NPS te halen, is deze echter altijd combineren met een vrije tekstinvoer en indien mogelijk proberen om andere drijfveren te identificeren door te meten hoe ze correleren met je NPS. Dit kan worden gedaan door schaalvragen met betrekking tot de klantervaring toe te voegen, in combinatie met je NPS, waardoor je kunt zien hoe bijvoorbeeld de wachttijden of de vaardigheid van een verkoopmedewerker je NPS beïnvloeden.

De NPS vraag in andere enquêtes opnemen

De NPS vraag is kort, gemakkelijk te begrijpen en kan je enorm helpen bij het interpreteren van antwoorden op andere vragen in een enquête. Wat dit doet, is de NPS vraag een eenvoudige manier maken om waardevolle gegevens toe te voegen aan andere enquêtes zoals een jaarlijkse klantenenquête, een klantenverloopenquête of een win/verlies enquête bij een potentiële klant.

Met behulp van de NPS vraag in deze context, kan je gemakkelijk drivers van NPS uitsplitsen door te kijken hoe detractors, passives en promoters vragen anders beoordelen. Inzichten die kunnen worden verkregen door dit soort analyse zijn onder meer het identificeren van wat in je aanbod de hoogste correlatie heeft met je NPS (niet ongebruikelijke leerpunten uit deze analyse zijn de impact die goede of slechte klantenondersteuning heeft op NPS of hoe details zoals je betalingsopties invloed kunnen hebben op het sentiment ten opzichte van het hele bedrijf).

Wetenschappelijke onderbouwing van de Net Promoter Score

De NPS-vraag werd gecreëerd met de bedoeling om één enkele vraag te vinden die rekening hield met de volledige ervaring van de klant en tegelijk een duidelijke indicatie gaf van de algemene tevredenheid. Het onderzoek en het idee waren om een vraag te zoeken die een sterke correlatie had met zowel de loyaliteit van de klant als de winstgevendheid van het bedrijf.

Na meer dan twee jaar onderzoek kon Fred Reichheld concluderen dat vragen naar de bereidheid om een vriend of collega aan te bevelen precies dat deed en zo werd de NPS vraag in het leven geroepen. Op veel plaatsen verving de NPS vraag complexe vragenlijsten, met een veelheid aan vragen over alle gebieden van de klantervaring, door één eenvoudige maatstaf die kon worden gebruikt om het bedrijf te optimaliseren in de richting van winstgevendheid.

Vandaag is de net promoter score een gepantenteerd instrument, eigendom van Fred samen met Bain & Company en Satmetrix.

Voor een uitgebreidere geschiedenis van de NPS, zie ons artikel “een korte geschiedenis van NPS“.

Pro tip: NPS berekenen in Excel

Name = Naam
Region = Regio
NPS rating = NPS score
Formula = Formule
NPS calculation = NPS score
Sweden = Zweden
Norway = Noorwegen
Finland = Finland
United Kingdom = Verenigd Koninkrijk
Respondent = Respondent

Hier is een handig trucje dat maar weinigen kennen – het is eigenlijk vrij eenvoudig om NPS te berekenen op basis van ruwe antwoorddata tussen 0 en 10 en je hebt maar één slimme formule nodig. In Excel ziet het er als volgt uit:

=ALS(CELWAARDE < 7, -1, ALS(CELWAARDE > 8, 1, 0))

Deze formule geeft je een waarde van -1, 0 of 1 waarbij CELWAARDE verwijst naar de cel waarin de ruwe gegevens van het antwoord van de respondent staat (een waardering tussen 0 en 10). Om je NPS op basis van een groep antwoorden te berekenen, gebruik je eenvoudigweg de SOM()-bewerking om alle antwoorden op te tellen die je formule heeft gecreëerd en deel je deze waarde door het totale aantal antwoorden en vermenigvuldig je dit met 100. Op die manier kan je gemakkelijk NPS berekenen in bijvoorbeeld een Pivot tabel.