Blog | Mit Kundenbindung und Customer Experience zum Erfolg

Veröffentlicht 28.12.2016 Questback

Was ist Kundenbindung und wie entsteht sie? Wie hängen Kundenbindung und Customer Experience zusammen? Was haben Befragungen damit zu tun? Und warum ist Kundenbindungsmanagement so wichtig? Wir geben Ihnen wertvolle Informationen und Tipps rund um das Thema und verraten Ihnen, warum es sich für Sie lohnt, in Kundenbindungsmaßnahmen zu investieren. In unserer Infografik zum Download erhalten Sie wichtige Informationen zum Thema Customer-Experience-Management. Werden Sie jetzt zum König für Ihre Kunden!

Inhalt:

• Kundenbindung ist der Schlüssel zu Ihrem Unternehmenserfolg
• Warum ist Kundenbindung so wichtig?
• So werden Sie zum Customer Experience Hero!
• Infografik "Customer Experience Management"
• Welche Kundenbindungsmaßnahmen gibt es?
• Mit Customer Experience Management auf Erfolgskurs
• Whitepaper „Sehen Sie die Welt mit den Augen Ihrer Kunden"
• Case Studies: Kundenbindung durch Echtzeitfeedback an allen Touchpoints

Kundenbindung ist der Schlüssel zu Ihrem Unternehmenserfolg

Wie treu sind Ihre Kunden? Akquirieren Sie immer mehr neue, aber die Gesamtzahl Ihrer Kunden wächst dennoch nicht? Es ist wie bei einem mit Wasser gefüllten löchrigen Eimer: Ständig müssen Sie neues Wasser hineinschütten. Sie schaffen es, dass der Wasserstand einigermaßen konstant bleibt, aber der Aufwand ist enorm. Um sich die Sisyphusarbeit des ständigen Nachkippens zu ersparen, gibt es ein Zauberwort: Kundenbindung. Sie ist das Dichtungsmittel für den löchrigen Eimer, das dafür sorgt, dass er mit gleichem oder weniger Aufwand immer voller wird.

Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung ist, wenn aus Laufkunden Stammkunden werden. Stammkunden sind loyale Kunden, die immer wieder bei Ihnen kaufen und eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen haben. Sie erkennen Stammkunden unter anderem an folgenden Merkmalen:

• Sie kaufen deutlich öfter bei Ihnen ein als andere Kunden.
• Sie empfehlen Sie weiter: Ob Freunden, der Familie oder Kollegen, ob persönlich oder online auf sozialen Netzwerken und in Bewertungsportalen – die positive Mundpropaganda und Gratiswerbung Ihrer treuen Kunden ist Ihnen sicher.
• Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle: Ein treuer Kunde wandert nicht so schnell zur Konkurrenz ab, weil dort ein Produkt günstiger ist.
• Stammkunden sind offen für Ihre Produkte und lassen sich schneller für weitere Angebote begeistern. Damit erhöhen sie den Cross-Selling- und Upselling-Umsatz Ihrer Marke.

Wie entsteht Kundenbindung?

Die Basis für Kundenbindung sind zufriedene Kunden. Um Ihre Kunden zufriedenzustellen, müssen Sie wissen, welche Erwartungen und Bedürfnisse sie haben. Wenn die Erfahrungen bei einem Kauf oder die Interaktion mit Ihrem Unternehmen an einem Touchpoint mit den Erwartungen des Kunden übereinstimmen oder sie sogar übertreffen, entsteht Kundenzufriedenheit und auf Dauer Kundenbindung. Touchpoints sind Berührungspunkte, die der Kunde mit dem Unternehmen hat. Während es zu Zeiten des Tante-Emma-Ladens wenige solcher Kontaktpunkte zwischen Kunden und dem Geschäft gab – nämlich nur dann, wenn der Kunde den Laden betrat – bietet die digitale Welt eine schier unbegrenzte Anzahl von Möglichkeiten, mit dem Kunden zu interagieren und zu kommunizieren. Die Summe dieser Erlebnisse des Kunden ist die Customer Experience.

Die Customer Journey sollte voller positiver Erlebnisse sein

Hier ein Beispiel für eine Customer Journey, also den Weg des Kunden vorbei an den verschiedenen Touchpoints, am Beispiel von Marie, die eine begeisterte Hobbyläuferin ist:

• Über eine Facebook-Werbeanzeige stößt Marie auf eine Sporthose, die im Bund integrierte Taschen hat, wo Smartphone, Schlüssel und Co sicher Platz finden, ohne beim Laufen zu stören. Marie ist interessiert, da sie noch keine perfekte Lösung fürs Verstauen der Wertsachen gefunden hat, die sie bei ihrer Joggingrunde dabei haben möchte.
• Sie klickt auf die Anzeige und gelangt zur Website des Herstellers SuperRunning, wo sie die Sporthose bestellen kann. Marie gefällt das Design der Seite, sie findet sich gut zurecht, der Bestellprozess ist einfach strukturiert und die Zahlungsmöglichkeiten entsprechen ihren Ansprüchen. Sie bestellt die Hose, nachdem sie sich noch die Bewertungen anderer Kunden im Internet angesehen hat.
• Wenige Tage später erhält sie das Paket von SuperRunning. Sie freut sich, dass der Versandkarton einfach ohne Hilfsmittel zu öffnen ist. Im Paket findet Marie die Sporthose, die sie bestellt hat und eine Karte mit einem netten Spruch, der sie zum Schmunzeln bringt. Die Hose gefällt ihr und passt wie angegossen.
• Nach einigen Wochen und zahlreichen Laufrunden bemerkt Marie, dass sich eine Naht an der Sporthose löst. Sie ruft die Hotline von SuperRunning an und beschreibt ihr Problem. Der freundliche Mitarbeitende bietet ihr direkt an, eine neue Hose zu schicken, die wenige Tage später bei Marie ankommt. Diesmal hat Marie lange Freude daran.

Maries Customer Journey hat sie an fünf verschiedenen Touchpoints vorbeigeführt: die Facebook-Werbeanzeige, die Website, Online-Bewertungen, das Paket, das Produkt und die Hotline. Fast überall hat sie positive Erfahrungen gemacht: Auch als das Produkt Schwächen zeigte, hat der Kundenservice des Herstellers schnell reagiert und das Problem zu Maries Zufriedenheit gelöst. Trotz einer negativen Erfahrung hat Marie insgesamt eine positive Customer Experience gemacht und wird mit großer Wahrscheinlichkeit wieder bei SuperRunning bestellen – die beste Voraussetzung für eine langfristige emotionale Kundenbindung.

Was ist Kundenbindungsmanagement

Kundenbindungsmanagement ist ein Teilbereich des Customer-Relationship-Managements (CRM). Es umfasst die Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenbindungsinstrumente, die ein Unternehmen anwendet, um die Kundenloyalität zu stärken. Das Kundenbindungsmanagement soll sicherstellen, dass die Erwartungen der Kunden an jedem Touchpoint sowie in jeder Phase der Customer Journey erfüllt werden und die Customer Experience als besonders positiv empfunden wird. Dafür ist es enorm wichtig, die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden zu kennen – wie sonst wollen Sie die Kundenerwartungen erfüllen? Die zuverlässigste Quelle dafür sind die Kunden selbst – deshalb ist Kundenfeedback außerordentlich wertvoll für Ihr Kundenbindungsmanagement. Fragen Sie also die Personen, die Ihre Maßnahmen betreffen!

Warum ist Kundenbindung so wichtig?

Maßnahmen zur Kundenbindung bedeuten zum Teil einen großen Aufwand. Warum sollten Sie also Kundenbindungsmanagement betreiben? Um das zu beantworten, müssen Sie nur an den löchrigen Eimer denken: Es kostet Sie viel mehr Zeit und Geld, immer wieder für Kundennachschub zu sorgen, als bestehende Kunden zu halten. Es gibt viele Gründe, warum sich Kundenbindungsmanagement auszahlt:

• Mit vielen loyalen Kunden im Rücken sind Sie gegen Preiskämpfe gefeit. Kunden, die emotional an Sie gebunden sind, werden nicht so schnell zum Wettbewerb abwandern, nur weil der günstigere Preise anbietet. Schließlich bekommen sie bei Ihnen auch mehr für ihr Geld – nämlich eine tolle Customer Experience. Und das ist den meisten Kunden auch etwas wert.
• Unzufriedene Kunden hingegen gehen zur Konkurrenz: 89 Prozent der befragten Kunden gaben bei einer Studie des Hard- und Softwareherstellers Oracle an, dass sie aufgrund einer schlechten Customer Experience zu einem Wettbewerber gewechselt haben.
• Wenn Sie Ihre Kundenbindungsrate um 5 Prozent verbessern, kann das laut Harvard Business School zu 25 bis 85 Prozent mehr Profit führen.
• Kunden mit sehr guten Erfahrungen geben im Vergleich zu unzufriedenen Kunden in einem Jahr bis zu 140 Prozent mehr Geld aus, schreibt der Harvard Business Review.
• Ihre treuen Kunden verschaffen Ihnen neue Kunden, indem Sie sie weiterempfehlen. Es gibt kaum ein effektiveres Werbemittel als persönliche Empfehlungen.
• Stammkunden verzeihen Ihnen kleine Fehler schneller, sind nachsichtiger und verursachen somit weniger Reklamationen.
• Kunden, die Ihr Portfolio gut kennen, bergen Innovationspotenzial: Sie können Ihnen mit ihrer Meinung und Erfahrung bei der Weiterentwicklung Ihrer Produkte helfen.

So werden Sie zum Customer Experience Hero!

Customer-Experience-Management ist der Schlüssel zur dauerhaften Kundenbindung. Worauf Sie dabei achten sollten, zeigt Ihnen unsere Infografik. Freuen Sie sich auf hilfreiche Tipps und wertvolle Einblicke. Werden Sie zum Customer Experience Hero!

Die wichtigsten Inhalte hier zum Nachlesen:

Was ist Customer Experience und warum ist sie so wichtig?

Positive Erlebnisse festigen die Bindung. Das ist in zwischenmenschlichen Beziehungen so und trifft ebenfalls auf Beziehungen von Kunden mit Unternehmen zu. Im Businessbereich heißt das, dass jeder Kontakt Ihres Kunden mit Ihrem Unternehmen die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft beeinflusst. Im besten Fall positiv: nämlich dann, wenn Sie eine positive Customer Experience schaffen. Das zahlt sich aus, denn Kunden mit einer starken Bindung …

• … empfehlen Ihr Produkt oder Ihren Service viermal häufiger.
• … kaufen mit einer fünfmal höheren Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen ein.
• … sind deutlich häufiger bereit, Ihre neuen Angebote auszuprobieren.

(Das berichtet die Harvard Business Review in Bezug auf eine Studie des CX-Forschers Peter Kriss.)

Um herauszufinden, wie es um Ihre Customer Experience bestellt ist, gibt es nur einen zuverlässigen Weg: sie zu messen.

Wie kann ich die Customer Experience messen?

Erfahren Sie, wie Ihre Kunden die Customer Journey erleben, indem Sie zunächst alle Touchpoints definieren, mit denen Ihre Kunden im gesamten Kaufzyklus in Berührung kommen. Machen Sie hierzu eine Bestandsaufnahme zusammen mit Ihrem Team: Gehen Sie systematisch vor und denken Sie auch an scheinbar unwichtige Berührungspunkte – wie etwa die Art der Versandverpackung. Mit etwas Kreativität verbergen sich hier Chancen für positive Erlebnisse. Im besten Fall können Sie sich so von Ihrer Konkurrenz abgrenzen und einen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Analysieren Sie anschließend die Customer Journey innerhalb eines Touchpoints genau. Im Geschäft spielt neben Faktoren wie Preis und Warenpräsentation auch das Verkaufspersonal eine wichtige Rolle. Beim Warenversand ist nicht nur die Versandverpackung von Bedeutung – der Inhalt der Lieferung, die Rücksendemöglichkeiten und Beilagen zur Bestellung fallen ebenso ins Gewicht.

Nun können Sie mittels Ad-hoc-Befragungen unmittelbar nach dem Kundenkontakt herausfinden, wie Ihre Kunden die Customer Experience beurteilen. Um das Feedback einzuholen, nutzen Sie Kanäle wie E-Mail, Telefon oder stationäre Tablets im Geschäft. Über Social Media, eine App oder Ihre eigene Community können Sie permanent Feedback sammeln. Zusätzlich bieten sich Befragungen zur Trendbeobachtung an, die Sie zum Beispiel quartalsweise oder jährlich durchführen.

Nicht zuletzt liefern Kontextdaten wertvolle Erkenntnisse über die Customer Experience. Hierzu analysieren Sie das Surfverhalten mittels Eyetracking oder das Nutzerverhalten mit User-Experience-Tests.

Wie kann ich Kundenbindung messen?

Wie loyal Ihre Kunden sind, also wie gut die Kundenbindung ist, finden Sie ebenfalls in Befragungen heraus. Hierzu gibt es drei Dimensionen, die Sie messen können, und entsprechende Fragen, die der (digitale) Fragebogen enthalten kann:

• Fürsprache: Der Advocacy-Loyality-Index sagt Ihnen, wie zufrieden Ihre Kunden sind und wie hoch die Weiterempfehlungsbereitschaft ist. Der Net Promoter Score ist hier die Kennzahl, die die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung angibt. Typische Fragen lauten: „Wie zufrieden waren Sie?" oder „Würden Sie uns weiterempfehlen?"
• Kaufbereitschaft: Der Purchasing-Loyality-Index gibt Aufschluss darüber, wie hoch das Interesse an Zusatzkäufen und weiteren Produkten ist. Fragen Sie hier zum Beispiel: „Planen Sie, mehr bei uns einzukaufen?" oder „Haben Sie Interesse, weitere Produkte auszuprobieren?"
• Treue: Der Retention Loyality Index gibt Ihnen einen Hinweis darauf, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Kunden zum Wettbewerber wechseln. Fragen Sie ganz direkt: „Haben Sie zuletzt mit dem Gedanken gespielt, ein Konkurrenzprodukt auszuprobieren?"

Wie kann ich meine Kundenbindung durch Customer Experience verbessern?

Wie Sie zum Customer Experience Hero werden, haben wir in diesen sieben Regeln zusammengefasst:

• Denken Sie digital: Machen Sie Ihre Customer Experience „digital ready"! Erarbeiten Sie eine ganzheitliche digitale Strategie, die mit Ihren Offline-Aktivitäten harmoniert und brechen Sie Datensilos auf, um abteilungsübergreifend handeln zu können. Analysieren Sie die Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen. Bieten Sie Ihren Kunden einen exzellenten Service – denn sie werden immer anspruchsvoller und teilen negative Erfahrungen in den Social Media.
• Seien Sie schnell: Reagieren Sie sofort auf Feedback und Anfragen. Im digitalen Zeitalter erwarten Ihre Kunden eine schnelle Antwort.
• Sammeln Sie Daten: Daten sind das neue Gold! Legen Sie KPI fest und ziehen Sie Schlüsse aus den Ergebnissen. Kombinieren Sie verschiedene Online- und Offline-Daten miteinander, um Prognosen zu erstellen.
• Messen Sie Ihren Erfolg: Zeigen Sie in einfacher und anschaulicher Weise, was eine Verbesserung der Customer Experience monetär für Ihr Unternehmen bedeutet – beispielsweise indem Sie Finanz-KPI mit Customer-Experience- und Kundenbindungskenngrößen in Verhältnis setzen.
• Optimieren Sie Ihre Maßnahmen: Behalten Sie die Entwicklung Ihrer KPI im Blick und lernen Sie aus Erfolgen und Misserfolgen. Leiten Sie Verbesserungen ein, wo es schlechter läuft und versuchen Sie, Erfolge auf andere Bereiche zu übertragen.
• Fragen Sie Ihre Mitarbeitenden: Niemand kennt die Wünsche Ihrer Kunden so gut wie Ihr Team. Holen Sie sich deshalb Feedback von Ihren Mitarbeitenden und geben Sie ihnen die Möglichkeit, schnell und eigenverantwortlich auf Kundenfeedback zu reagieren.
• Ziehen Sie als Chef mit: Eine kundenorientierte Unternehmensführung ist die Voraussetzung für erstklassiges Customer-Experience-Management. Die Top-Entscheider müssen zu 100 Prozent dabei sein. Dazu gehören eine offene Feedbackkultur sowie team- und abteilungsübergreifende Kommunikation und Zusammenarbeit.

Erfahren Sie noch mehr Details in unserer Infografik!

Welche Kundenbindungsmaßnahmen gibt es?

Kundenkarten, Rabatte, Gewinnspiele und andere vermeintliche Kundenbindungsinstrumente mögen zwar den einen oder anderen Kunden anlocken und auch zum Wiederkommen animieren, echte Kundenbindung werden sie jedoch nicht schaffen. Auch Zufriedenheit ist nicht genug, wenn es darum geht, loyale Kunden zu gewinnen. Der entscheidende Klebstoff in der Kundenbeziehung sind Emotionen. Die emotionale Kundenbindung, das Customer Engagement, ist die Königsdisziplin des Kundenbindungsmanagements. Das Ziel ist, dass aus Kunden Fans werden – wobei sich das nicht nur durch einen Klick auf den Gefällt-mir-Button äußert. Wahre Fans brennen für eine Marke oder ein Unternehmen und können sich ein Leben ohne die entsprechenden Produkte nicht mehr vorstellen.

Passionierte Kunden sind das Ziel: die vier Stufen der emotionalen Kundenbindung

Ihre Kunden werden in den seltensten Fällen sofort Feuer und Flamme für Ihr Produkt sein. Es gibt vier Stufen der emotionalen Kundenbindung auf dem Weg zum passionierten Markenbotschafter:

• Vertrauen: Es ist die Grundlage für eine Kundenbeziehung. Hält das Unternehmen seine Versprechen? Nur wenn der Kunde diese Frage mit Ja beantwortet, kann eine Bindung überhaupt entstehen.
• Integrität: Ihr Kunde ist einen Schritt weiter, Ihr Fan zu werden, wenn er davon überzeugt ist, dass er sich stets auf Ihr Unternehmen verlassen kann – auch wenn es mal Schwierigkeiten gibt. Geben Sie ihm stets die Gewissheit, dass Sie ein fairer Partner sind.
• Stolz: Sie haben die nächste Stufe des Customer Engagement erreicht, wenn Ihr Kunde stolz ist, Ihr Kunde zu sein. Er identifiziert sich mit Ihrem Unternehmen und Sie haben mit ihm einen treuen Kunden gewonnen.
• Leidenschaft: Ein passionierter Kunde sieht die Beziehung zu Ihrem Unternehmen als "perfect fit". Er kann sich nicht vorstellen, auf ein Produkt von der Konkurrenz zurückzugreifen. Bei diesem Kunden haben Sie alles richtig gemacht – er ist zu Ihrem Markenbotschafter geworden.

Um die letzten beiden Stufen der Kundenbindung zu erreichen, muss Ihre Customer Experience an jedem Touchpoint herausragend sein. Stolz und Leidenschaft sind starke Emotionen – die sie wiederum mit Emotionen wecken können.

Das Bauchgefühl entscheidet: Warum Emotionen für die Kundenbeziehung so wichtig sind

Wenn Emotionen im Spiel sind, gerät die Rationalität in den Hintergrund – deshalb spielt bei einer hohen emotionalen Kundenbindung der Preis des Produkts eine untergeordnete Rolle. Zudem bleiben Emotionen in unseren Köpfen hängen: Wir erinnern uns Wochen, Monate oder Jahre später nicht mehr an das Gesagte oder daran, was eine Person in einem bestimmten Moment gemacht hat – aber sehr wahrscheinlich an die Emotionen, die eine Situation in uns ausgelöst hat. Erinnerungen aus der frühen Kindheit sind meist mit starken Emotionen verknüpft. Bücher oder Filme, die uns berührt haben, bleiben uns im Gedächtnis. Deshalb ist die Emotionalisierung Ihres Produkts und der Customer Journey eine effektive Kundenbindungsmaßnahme. Eine positive Customer Experience (CX) über alle Touchpoints hinweg ist der Schlüssel dazu.

Begeisterte Mitarbeitende begeistern Kunden: Wie sich Employee Engagement aufs Customer Engagement auswirkt

Begeisterung ist ansteckend. Wenn Ihre Mitarbeitenden für ihren Job brennen und Ihre Produkte lieben, können sie in Ihren Kunden dieselbe Leidenschaft entfachen – und nur dann! Employee Engagement und Customer Engagement stehen in Korrelation zueinander. Unternehmen, die ihre Wettbewerber in Customer Experience übertreffen, verzeichnen 50 Prozent mehr Mitarbeiterengagement als Unternehmen, die im Bereich CX im Rückstand sind – das fand die Temkin Group heraus, eines der führenden Customer-Experience-Beratungsunternehmen. Auch hier gilt: Feedback weist Ihnen den Weg zum Ziel – Mitarbeiterbefragungen sind der Schlüssel zu engagierten Mitarbeitenden, die wiederum die Kundenerlebnisse verbessern.

Mit Customer Experience Management auf Erfolgskurs

Customer-Experience-Managements (CEM) oder auch Kundenerlebnismanagement hat das Ziel, positive Kundenerlebnisse zu schaffen, die zu einer emotionalen Kundenbindung führen und sie festigen. Es gibt vier Phasen des Customer-Experience-Managements – wobei Sie als kundenorientiertes Unternehmen die letzte Phase anstreben sollten:

• Taktisch gesteuert: Sie haben bereits erkannt, dass Sie Ihre Kunden verstehen und kennen müssen, um eine Kundenbindung aufzubauen. Zu diesem Zweck holen Sie sich beispielsweise einmal im Jahr Kundenfeedback mittels eines anonymen Fragebogens, den Sie per E-Mail versenden. Damit analysieren Sie jedoch die Vergangenheit. Eine unmittelbare Reaktion auf das Feedback ist so gut wie unmöglich – dabei ist schnelles Handeln das A und O beim Kundenbindungsmanagement.
• Reaktionsgesteuert: Sie versuchen, Ihre Kunden zu verstehen, indem Sie deren Verhalten analysieren und kategorisieren. Sie werten die gesammelten Informationen fortlaufend aus, die Ergebnisse sind aber nur sehr allgemein. Darüber hinaus lassen Sie Ihre Kunden anlässlich bestimmter Ereignisse – wie zum Beispiel ein Gespräch mit der Hotline – personalisierte Fragebögen ausfüllen und pflegen die Ergebnisse ins CRM-System ein.
• Insight-gesteuert: Sie kennen die Customer Journey und die einzelnen Touchpoints und haben bereits ein detailliertes Bild von Ihren Kunden. Sie segmentieren Ihre Feedbackanfragen sehr fein und versenden sie direkt nach dem Kundenkontakt. Intern wertet eine für die gesamte Customer Experience verantwortliche Person die Fragen aus, die sich unmittelbar auf die vorangegangene Begegnung Ihres Unternehmens mit dem Kunden beziehen. Sie integrieren das Kundenfeedback intelligent in Ihre Geschäftsprozesse und kennen das Kundenverhalten an den verschiedenen Touchpoints.
• Foresight-gesteuert: In Ihrem Unternehmen sind Customer Experience, Ihre Kunden sowie Feedback und Dialog wesentliche Bestandteile der Firmenkultur. Die Unternehmensführung basiert auf den Erkenntnissen aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen. Sie binden Kunden über Feedback zu Produkten, Produktneuheiten und Dienstleistungen direkt in die Entscheidungsprozesse mit ein und handeln stets kundenorientiert. Sie wissen, dass loyale Mitarbeitende und Customer Experience zusammenhängen und arbeiten deshalb stets an einer positiven Employee Experience und messen die Mitarbeiterloyalität. Sie kombinieren die Ergebnisse mit denen aus dem Kundenfeedback, stellen die Berichte Ihren Mitarbeitenden zur Verfügung und leiten entsprechende Maßnahmen ab. Dank der gewonnen Erkenntnisse können Sie das Verhalten Ihrer Kunden besser voraussagen. 

Wenn Sie es schaffen, Ihr Customer Experience Management auf die höchste Stufe zu bringen, werden Sie sowohl eine Vielzahl passionierter Markenbotschafter als Kunden haben als auch motivierte Mitarbeitende, die mehr Leistung erbringen – ein positiver Kreislauf, der Sie auf Erfolgskurs bringt.

Unser Whitepaper „Sehen Sie die Welt mit den Augen Ihrer Kunden" gibt Ihnen weiterführende Informationen zum Thema Customer Experience – inklusive fünf Profitipps sowie acht Fragen, mit denen Sie herausfinden, wie weit Sie im Bereich CX schon sind.

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Case Studies: Kundenbindung durch Echtzeitfeedback an allen Touchpoints

Unsere Fallbeispiele zeigen Ihnen, wie erfolgreiche Unternehmen Kundenfeedback intelligent nutzen, um die Kundenbindung zu steigern. Erfahren Sie, wie die Schweizer Fluglinie SWISS, der liechtensteinische Werkzeughersteller Hilti und der deutsche Pay-TV-Marktführer Sky Deutschland ihren Kunden zuhören und so eine herausragende Customer Experience kreieren sowie beste Kundenbindungswerte verzeichnen.

SWISS: flexible, individuelle und kosteneffiziente Kundenbefragung

Die Fluggesellschaft Swiss International Air Lines (SWISS) befördert jährlich rund 16 Millionen Passagiere. Höchste Produkt- und Servicequalität sind fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Dadurch möchte sich die Airline klar vom Wettbewerb abgrenzen – in einem Markt, der sich durch einen harten Preiskampf auszeichnet. Mit einem perfekten Flugerlebnis schafft SWISS ein Alleinstellungsmerkmal, das die Kunden an die Fluglinie bindet und unabhängig vom Preiswettbewerb macht. Die Customer Experience soll an allen 15 identifizierten Touchpoints exzellent sein – von der Buchung über den Bordservice bis hin zur Betreuung am Reiseziel. Eine Herausforderung, die nur mithilfe von Kundenfeedback zu meistern ist.

Kundenbefragungen auf Papier lieferten wenig valide Ergebnisse

Um ihre Serviceziele zu erreichen, setzt SWISS auf Kundenbefragungen. Bis 2010 war dies jedoch eine aufwendige und logistisch komplizierte Aufgabe. Während des Fluges verteilte das Flugpersonal Papierfragebögen an die Fluggäste und sammelte die Zettel anschließend wieder ein. Ein schwerfälliges Verfahren, das methodische Schwächen aufwies: Die Flugreise, und somit auch die Customer Journey, war zum Zeitpunkt der Befragung noch nicht abgeschlossen – eine Gesamtbewertung der Customer Experience fand also nicht statt. Zudem beeinflusste das Kabinenpersonal die Antworten, was zu Verzerrungen der Ergebnisse führte. Dieser sogenannte Interviewer-Einfluss kann bewusst oder unbewusst beispielsweise durch Aussehen, Auftreten und Sprechweise zustande kommen.

SWISS bekam also wenig valide Ergebnisse, auf die das Unternehmen aufgrund der zeitaufwendigen Logistik nicht schnell genug reagieren konnte. Insgesamt war der Ansatz gut, durch Kundenfeedback den Service zu verbessern – die Umsetzung war jedoch optimierungsbedürftig.

Die Lösung: individualisierte und flexible Online-Befragungen

Die Airline erkannte den Optimierungsbedarf ihrer Kundenbefragungen und setzte folgende Ziele:

• Die gesamte Reiseerlebniskette wird abgebildet – bis hin zu der Gepäckauslieferung und sogar dem Service bei Gepäckverlust.
• Der Interviewer-Einfluss soll beseitigt werden
• Eine intelligente Benutzerführung und Cross-Device-Optimierung der Fragebögen macht auch den Touchpoint der Befragung zu einem positiven Kundenerlebnis.
• Die gewonnenen Daten sollten die höchste Qualität aufweisen

Um diese Ziele zu erreichen, setzte SWISS auf die Enterprise-Feedback-Plattform EFS Survey von Questback. Die Kunden werden nun gebeten, unmittelbar nach ihrer Reise einen Online-Fragebogen auszufüllen. Somit geben die Antworten Aufschluss über die gesamte Customer Experience und sind somit geeignet, um entsprechende Maßnahmen zur Kundenbindung daraus abzuleiten. Der Befragungsprozess ist individuell und bezieht sich auf den jeweiligen Flughafen, die Flugroute, den Flugzeugtyp, die Reiseklasse und so weiter. Ein Fluggast, der gerade eine Kurzstrecke geflogen ist, wird beispielsweise nicht nach dem Unterhaltungsprogramm an Bord gefragt. Dementsprechend ist die Befragung besonders effizient und die Zeit des Kunden wird nicht länger als nötig in Anspruch genommen. Eine intuitive Benutzerführung und ein auf verschiedene mobile Endgeräte optimiertes Design runden das Gesamterlebnis bei der Befragung ab.

Das Ergebnis: relevante, valide Daten und eine satte Kostenersparnis

Die Umstellung der Kundenzufriedenheitsbefragung auf das Online-System von Questback erwies sich als eine gewinnbringende Lösung:

• Da das Kundenfeedback in Echtzeit erfolgt, sind die Reaktionszeiten dementsprechend kurz: SWISS kann unmittelbar reagieren, wenn ein Kunde unzufrieden ist oder eine Kontaktaufnahme wünscht. Dieser Aspekt ist für eine nachhaltige emotionale Kundenbindung essenziell.
• SWISS erhält nun relevante und valide Daten zur gesamten Customer Experience.
• Das Online-Feedback bietet so viel Flexibilität, dass SWISS die Fragebögen jederzeit binnen weniger Minuten weltweit ändern kann, wenn Verbesserungspotenzial erkannt wird.
• Der vereinfachte Prozess verursacht eine Kostenersparnis von rund 30 Prozent.

Das wertvolle Feedback der Kunden hilft der Airline dabei, an den richtigen Stellen zu investieren, um den bestmöglichen Effekt auf die Customer Experience zu erzielen.

Hilti: zielgerichtete Kundenorientierung dank Erkenntnissen aus Kundenfeedback

Die Hilti AG gehört mit ihren Produkten, Systemen und Dienstleistungen für die Bauindustrie zu den Technologieführern auf diesem Gebiet. Als Pionier gilt Hilti in der Baubranche auch in puncto Kundenzufriedenheit: Diese misst das Unternehmen in Befragungen bereits seit 1994. Kundenbindung und -zufriedenheit sind wichtige Kennzahlen für den Unternehmenserfolg.

Effiziente, individuelle und benutzerfreundliche Prozesse dank Feedback-Lösung

Auf die nächste Stufe hob Hilti seine Kundenbefragungen im Jahr 2010 mit Feedback, das unmittelbar nach einem Kontakt folgt: von Verkaufsgesprächen über Online-Bestellungen bis hin zum Reparaturservice – bei insgesamt etwa 200.000 Kundenkontakten pro Tag eine Herausforderung. Diese meisterte Hilti jedoch mühelos mit der Enterprise Feedback Suite (EFS) von Questback, durch die sich folgende Vorteile ergeben:

• Eine SAP-Schnittstelle ermöglicht den automatischen Import von Kundendaten in die Online-Umfrage – eine enorme Zeitersparnis.
• Hilti kann die Kaufhistorie jedes einzelnen Kunden für die Analyse und Auswertung der Antworten nutzen.
• Die webbasierte, benutzerfreundliche Lösung ist in der Darstellung an verschiedene mobile Endgeräte angepasst und funktioniert mit jedem Standardbrowser, ohne dass eine zusätzliche Software installiert werden muss.
• Hilti befragt die Kunden direkt nach dem Kontakt: Dazu werden individuell auf die spezielle Situation zugeschnittene Fragebögen per E-Mail verschickt.
• Das Design der Befragungen lässt sich an das Corporate Design des Unternehmens anpassen.
• Hilti hat einen geringen administrativen Aufwand, da das Hosting der Daten, Softwareaktualisierungen und die Wartung von Questback erledigt werden. Zudem kann Hilti bei Bedarf auf technischen Support zurückgreifen.

Das Ergebnis: zufriedene Kunden, die wiederkommen

Die Online-Kundenbefragung ermöglicht es den Servicemitarbeitern von Hilti, unmittelbar auf Beschwerden zu reagieren. Sie kontaktieren unzufriedene Kunden innerhalb von zwei Werktagen telefonisch, um eine Lösung zu finden und können nahezu 80 Prozent der Anliegen nach diesem Anruf lösen. Dies signalisiert den Kunden, dass sich Hilti um sie kümmert. Auch positives Feedback wird im CRM-System abgebildet. Wöchentlich aktualisierte Charts bilden die Entwicklung der Kundenzufriedenheit an jedem Touchpoint ab. Die Ergebnisse überzeugen:

• Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben sich deutlich verbessert.
• Präzise Kennzahlen für die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden machen den Erfolg messbar.
• Hilti konnte mithilfe des Feedbacks seine Kundenserviceprozesse optimieren.
• Die Response Rate der Online-Kundenbefragung beträgt bis zu 20 Prozent.

Insgesamt ermöglicht das Kundenfeedback Hilti ein kundenorientiertes Handeln und somit eine stärkere Kundenbindung.

Sky Deutschland: Exzellenz im Kundenservice durch eine individualisierte Kundenzufriedenheitsanalyse

Sky Deutschland ist mit einem jährlichen Umsatz von rund 1,8 Milliarden Euro in der Bundesrepublik und in Österreich Pay-TV-Marktführer. Seine 4,5 Millionen Kunden möchte das Unternehmen nicht nur zufriedenstellen, sondern ihnen darüber hinaus Effizienz bei der Problemlösung beweisen. Den Kundenservice versteht Sky als Customer Experience Touchpoint und gestaltet ihn dementsprechend. Eine Umfragelösung musste diesem Anspruch und der großen Anzahl an Kunden gerecht werden.

Messung der Servicequalität mit Echtzeitfeedback

Um Schwachstellen und Stärken des Kundenservice zu ermitteln und daraus Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten, erhalten die Kunden nach jedem Telefonat mit einem Sky-Serviceagenten eine E-Mail mit Fragen zur Servicequalität. Ist der Kunde unzufrieden, wird er erneut telefonisch kontaktiert, um gemeinsam eine Lösung zu finden. Die technische Grundlage für diese Befragungen bietet EFS Survey von Questback.

Die Sky-Erfolgsformel: Performance und Kundennähe

Sky hat einen eigenen Key Performance Indicator (KPI) entwickelt, mit dem das Unternehmen die Qualität der Kundenbetreuung misst: den Customer Call Satisfaction Index (CCSI). Kundenzufriedenheit und die 1st Contact Solution Rate bilden hier die Hauptfaktoren. Die 1st Contact Solution Rate zeigt an, inwieweit ein Anliegen beim ersten Kontakt gelöst werden konnte. Die Softwarelösung von Questback macht eine Vollerhebung mit monatlich 60.000 Umfrageeinladungen erst möglich – was mit einer CATI-Lösung (Computer Assisted Telephone Interview) nicht finanzierbar gewesen wäre.

Um Kunden auch dann ein positives Gefühl zu vermitteln, wenn nicht jeder Wunsch erfüllt werden konnte, hat Sky den Superior Quality Service (SQS) ins Leben gerufen. Der Rückrufservice bei nicht gelösten Kundenanliegen erfolgt durch ein speziell geschultes Team. Eine Woche später fasst Sky mit einer finalen Befragung erneut nach, ob der Kunde zufriedengestellt werden konnte – und schließt somit die Feedbackschleife.

Mit seiner individualisierten Kundenzufriedenheitsanalyse und der dazugehörigen Kennzahl CCSI sowie dem SQS gehört Sky zu den Vorreitern in der Branche. Die Ergebnisse sprechen für sich:

• Die Gesamtlösungsrate der Kundenanliegen nach Einsatz des Superior Quality Service beträgt 80 Prozent.
• Auch Kunden, deren Anliegen nicht gelöst werden konnten, bewerten den Service positiv.
• Bei monatlich 60.000 Umfrageeinladungen beträgt die Response Rate 22 Prozent – das entspricht 430 beantworteten Online-Fragebögen pro Tag.

Sky erhält durch die Befragungen Daten, die dem Unternehmen Exzellenz im Kundenservice ermöglichen – ein klarer Wettbewerbsvorteil und die beste Voraussetzung für einer langfristige Kundenbindung.

Fazit: Schnelligkeit und Flexibilität führen zum Erfolg

Die drei Case Studies zeigen, dass Unternehmen, die kundenorientiert handeln, Erfolg ernten. Die Basis für kundenorientiertes Handeln ist, seinen Kunden zuzuhören. Nur so haben Sie die Chance zu erfahren, was ihre Bedürfnisse und Wünsche sind. Auch wenn es unterschiedliche erfolgsversprechende Herangehensweisen bei Kundenbefragungen gibt, sollten Sie diese Punkte beachten:

• Bilden Sie mit dem Feedback die gesamte Customer Journey ab – beziehen Sie also möglichst alle Touchpoints in die Befragung mit ein.
• Sehen Sie die Befragung selbst auch als Touchpoint – und gestalten Sie dementsprechend die Customer Experience so ansprechend wie möglich.
• Holen Sie sich die Meinung Ihrer Kunden in Echtzeit, also direkt nach dem Kontakt – und reagieren Sie bei Bedarf sofort.

Wenn Sie das Kundenfeedback clever nutzen und daraus entsprechende Maßnahmen ableiten, werden Sie zum König für Ihre Kunden.

Customer Experience und Digitalisierung: So nutzen Sie den technologischen Fortschritt

Die Digitalisierung schreitet in schwindelerregender Geschwindigkeit voran: Innerhalb von knapp zwei Jahrzehnten hat sie unsere Art zu leben komplett geändert. Soziale Medien, Smartphones, Suchmaschinen und Co sind in kürzester Zeit zum festen Bestandteil unseres Alltags geworden. Ein Tag ohne Computer und Handy ist für viele Menschen mittlerweile völlig undenkbar – oder zumindest ein gewagtes Experiment. Ein Ende der digitalen Transformation ist noch lange nicht in Sicht: Neue Technologien schießen wie Pilze aus dem Boden.

So wie unser Alltag sich in der digitalen Welt verändert, findet auch in der Unternehmenswelt eine Transformation statt. Vor allem die Bedeutung des Customer-Experience-Managements tritt dabei weiter in den Vordergrund – denn wenn es immer mehr digitale Berührungspunkte mit dem Kunden gibt, können noch mehr positive Erlebnisse geschaffen werden. Doch was bedeutet es, positive Kundenerlebnisse in Zeiten der Digitalisierung zu schaffen?

Die Digitalisierung: Fluch oder Segen?

Viele Unternehmen empfinden die Möglichkeiten der Digitalisierung als Fluch und Segen zugleich: Einerseits müssen sie ihr Geschäftsmodell stets neuen Technologien anpassen und blitzschnell auf Kundenfeedback reagieren. Unzufriedene Kunden können binnen Sekunden ihren Unmut einer riesigen Community mitteilen – es wird immer schwieriger, den Überblick zu behalten. Andererseits war es noch nie so einfach, mit seinen Kunden zu kommunizieren und die Markenbotschaft zielgenau zu platzieren. Das Verhalten der Nutzer kann in der digitalen Welt exakt verfolgt werden und riesige Datenmengen liefern schier unendliches Potenzial für Analysen.

Verheerende Risiken und riesige Chancen lauern an jeder Ecke – auf den ersten Blick eine unübersichtliche Situation, mit der Unternehmen lernen müssen, umzugehen.

Das Kundenerlebnis steht an erster Stelle

Wenn Sie kundenorientiertes Handeln stets in den Vordergrund Ihrer Strategie rücken, sind Sie auf dem besten Weg, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und Risiken zu minimieren. Es gilt, Datensilos einzelner Abteilungen aufzubrechen und zu bündeln – denn wenn jeder sein eigenes Süppchen kocht, anstatt dass alle an einem Strang ziehen, wird der Erfolg ausbleiben. Sorgen Sie dafür, dass eine exzellente Customer Experience unternehmensweit höchste Priorität hat und in der DNA des gesamten Unternehmens verankert ist – von der Hilfskraft bis zum Management. Da es in der digitalen Welt immer mehr Berührungspunkte der Kunden zur Marke gibt, ist ein strategisches Customer-Experience-Management umso wichtiger.

Der Kunde hat die digitale Mündigkeit schon erreicht – Ihre Marke auch?

Die Herausforderung besteht darin, dass die Kunden längst in der digitalen Realität angekommen sind und entsprechend handeln. Heutzutage sind Kunden …

• … bestens vernetzt: Facebook, Twitter, XING und Co ermöglichen „ganz normalen“ Menschen eine enorme Reichweite. Was früher per Mundpropaganda einer Handvoll Personen im Bekanntenkreis erzählt wurde, erreicht heute mit nur einem Klick Tausende Menschen.
• … hoch dynamisch: So schnelllebig wie die Welt um uns herum ist auch das Kundenverhalten. Die Vorlieben von heute können morgen unter Umständen nicht mehr aktuell sein – auf diese Veränderungen sollten Unternehmen vorbereitet sein und schnell reagieren.
• … extrem flexibel: Wenn der Kunde ein negatives Kundenerlebnis erfährt, wird er nicht zögern, zum Wettbewerber zu gehen. Eine starke emotionale Kundenbindung ist deshalb essenziell.
• … unterwegs auf zig verschiedenen Kanälen: Deshalb wollen sie über diese Kanäle mit Unternehmen kommunizieren können.

Und das Wichtigste: Kunden erwarten ein Top-Erlebnis an jedem Touchpoint. Nur dann werden sie überhaupt zu Kunden und bleiben der Marke treu.

Die wichtigsten Säulen der Digitalisierung

Die Digitalisierung hat viele Gesichter. Um in puncto Customer Experience mithalten zu können, sollten Sie diese vier Aspekte unbedingt in Ihre Customer-Experience-Strategie einbeziehen:

• Mobile first: Ein mobilgerätefreundliches Design ist ein absolutes Muss. Das gilt sowohl für den Webauftritt als auch für Kundenumfragen und andere webbasierte Interaktionen. Das Smartphone hat schon den Desktop-Computer bei der Online-Nutzung überholt. Die Nutzer erwarten speziell auf kleine Bildschirme zugeschnittene Inhalte und Benutzeroberflächen. Darüber hinaus liefert das mobile Surfverhalten eine Vielzahl an Daten – vom Standort über mobile Bezahlsysteme bis hin zu bestimmten Aktivitäten des Nutzers. All diese Informationen ermöglichen es, ein individuelles, ganzheitliches Nutzererlebnis zu kreieren.
• Intelligentes Social-Media-Management: Das sogenannte Enterprise Listening ist ein wichtiger Kundenbindungsfaktor – Kunden erwarten eine schnelle Reaktion auf Beschwerden über soziale Netzwerke. Hier findet auch der Austausch zu Erfahrungen mit Produkten statt. Ein kleiner aktiver Kundenkreis hat häufig eine große Reichweite. Mit einem cleveren Beziehungsmanagement können Sie den Einfluss dieser Gruppe bis zu einem gewissen Grad steuern.
• Big-Data-Analyse: Daten sind das neue Gold. Wenn Sie Daten über Ihre Kunden sammeln und sie analysieren, eröffnen sich neue Möglichkeiten für die Customer Experience: Das fängt an bei kleinen Services wie Erinnerungen oder individuellen Empfehlungen, und reicht bis hin zu Predictive Analytics, die Vorhersagen des Kundenverhaltens zulassen.
• Das Internet der Dinge: Smarte Geräte, die mit dem Internet verbunden sind, erobern unseren Alltag – vom Fitnesstracker über die ferngesteuerte Heizung bis hin zum Kühlschrank, der selbstständig einkauft. Unternehmen, die auf diesem Gebiet Innovationskraft beweisen, haben große Chancen, es zur Exzellenz im Bereich Customer Experience zu bringen.

Behalten Sie bei allen Aktivitäten rund um das Kundenerlebnis ebenfalls die Offline-Touchpoints im Blick. Denn gerade in Zeiten der Digitalisierung sind nicht digitale Berührungspunkte wertvoll. Achten Sie darauf, dass Ihre gesamte Strategie, online wie offline, wie aus einem Guss erscheint.

Mit strukturiertem Kundenfeedback zur Customer-Experience-Exzellenz

Ein weiterer Vorteil der Digitalisierung, den Sie nutzen können, ist das Online-Feedback. In der prädigitalen Ära waren Umfragen logistisch kompliziert und ihre Auswertung zeitaufwendig – heute ist ein Fragebogen in wenigen Klicks beantwortet, die Auswertung der Daten übernimmt eine Software. Für viele Kunden ist es mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, ihre Meinung in Kundenbefragungen mitzuteilen. Fragen Sie systematisch Ihre Kunden mit einer Kundenfeedback-Software nach ihrer Meinung und erhalten Sie wertvolle Einblicke, die Ihr Customer-Experience-Management auf die nächste Stufe heben.

Mit der richtigen Feedback-Software haben Sie entscheidende Vorteile:

• Sie hilft Ihnen, Datensilos aufzubrechen und bündelt Informationen aus unterschiedlichen Quellen in einer Feedbackplattform.
• Leicht verständliche und gut nachvollziehbare Dashboards ermöglichen eine effiziente Datenanalyse.
• Auf Grundlage der gesammelten Daten sind Sie in der Lage, Top-Erlebnisse für Ihre Kunden an allen Touchpoints zu generieren.
• Sie erhalten die Möglichkeit, einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, und sich somit von der Konkurrenz abzuheben. 

Wenn Sie bereit sind, eine herausragende Customer Experience zu kreieren und die Kundenbindung zu Ihrer Marke zu stärken, dann sind wir der richtige Partner für Sie – kontaktieren Sie uns und werden Sie zum Customer Experience Hero! Sehen Sie die Welt aus den Augen Ihrer Kunden