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Claudine Petit

Käse fürs Vaterland – Universität St. Gallen über die Wunderwelt der Konsumforschung

Stellen Sie sich vor, Sie sind im Supermarkt und stehen vor dem Käseregal. Sie haben Appetit auf ein richtig schönes schmelzendes Eck Camembert. Der gute aus Frankreich, der mit der tollen Werbung, die Ihnen schon den ganzen Tag im Kopf herum spukt. Und der Käse würde so gut zu dem Bordeaux passen, den Sie noch im Keller stehen haben. Doch halt, was passiert hier? Sie greifen zu und – in Ihrem Einkaufswagen landet ein deutscher Camembert aus Rügen. Was hat Sie hier nur geritten? Kann das irgendjemand erklären? Ja, die Universität St. Gallen kann.

Mit Hilfe der Markforschung Software von Questback hat das renommierte Institut für Marketing an der Uni St. Gallen eine Studie durchgeführt, die das Zusammenspiel der Produkt-Ethnizität (also dem guten Ruf, den ein Produkt aufgrund seiner Länderherkunft genießt), nationaler Identität und Ethnozentrismus von Konsumenten untersucht. Unter letzterem ist das Selbstverständnis von Verbrauchern in einem Land zu verstehen, etwa: „Ich kaufe nur deutschen Käse um die deutsche Wirtschaft zu unterstützen.“ Die Studie zeigt, unter welchen Voraussetzungen wir bereit sind, Ländermarkenzeichen wie zum Beispiel “Swiss made” zu ignorieren und alternativ das heimische Produkt zu kaufen, obwohl das Erzeugnis aus der Schweiz gemeinhin für bessere Qualität bekannt ist.

Effiziente akademische Forschung mit dem richtigen Online-Tool

Apropos Qualität. Die Universität St. Gallen besitzt weltweit eine hervorragende Reputation, insbesondere was den Bereich Marketing betrifft. Sie steht auf Platz zwölf der besten Business Schools in Europa. Stefani Hergert vom Handelsblatt bezeichnet die Universität als „beste Ausbildungsstätte für Spitzenmanager im deutschsprachigen Raum.“ Zu den prominenten Absolventen zählen unter anderem der Aufsichtsratsvorsitzende der Deutschen Bank, Paul Achleitner, und seine Frau, die Professorin und Multiaufseherin Ann-Kristin Achleitner, ebenso der ehemalige Commerzbank-Chef Martin Blessing oder der Fresenius-Chef Ulf Schneider.

Seit vielen Jahren verfolgt die Hochschule die Strategie, sich der Praxis zu öffnen, ohne den akademischen Anspruch zu vernachlässigen. Aus diesem Grund nutzt die Universität St. Gallen als Basis für die akademische Forschung seit acht Jahren die Umfrage- und Marktforschungssoftware Unipark von Questback, die speziell für universitäre Zwecke angeboten wird. Zunächst entschied sich das Institut für Marketing für die Software, mittlerweile wird Questback Unipark hochschulweit genutzt. Besonders oft ist in der akademischen Forschung die Möglichkeit von Unipark Möglichkeit gefragt, Randomisierungen vorzunehmen und Experimente in die Umfragen einzubauen – so auch geschehen bei der oben erwähnten Studie zum Konsumverhalten.

Manager und ihre Entscheidungen als Forschungsschwerpunkt

Ein Forschungsschwerpunkt des Institutes für Marketing ist das Entscheidungsverhalten von Managern. Spannende Fragestellungen werden hier untersucht, etwa, wie Big Data die Entscheidungen von Managern verändert, wie Manager auf Marktforschungsinformationen reagieren, welchen Entscheidungsbias Manager unterliegen, insbesondere wenn Marktforschungsergebnisse vorliegen, die nicht ihren persönlichen Präferenzen entsprechen.

Eine Besonderheit, auf die das Institut Marketing bei seiner Forschung zurückgreifen kann, ist der sogenannte Management Pool: Dieser besteht aus derzeit rund 4.000 Managern aus den unterschiedlichsten Unternehmen, Branchen und Positionen und stellt damit ein hochwertiges Panel für repräsentative Umfragen für das Institut dar. Viele der Teilnehmer kennen Questback Unipark Software, die als Basis für das Panel und die Online-Befragungen dient, noch aus ihrer eigenen Studienzeit in St. Gallen oder einer der rund 400 Universitäten, die Unipark nutzen.

Questback Unipark als wichtiges Asset im Forschungsalltag

Derzeit werden pro Jahr circa acht bis zehn Befragungen im Management Pool durchgeführt. Universitätsweit sind es rund 100 wissenschaftliche Studien, Feldstudien, Panels, Längsschnittstudien und Experimente mit Managern, schätzt Professor Peter Mathias Fischer vom Institut Marketing. Besonders schätzt Fischer den großen Funktionsumfang von Questback Unipark sowie die Möglichkeit stark verschachtelte Umfragen durchzuführen und multimediale Inhalte einzubauen. Seit rund zwei Jahren nutzt die Uni St. Gallen zudem das Panel-Tool Questback People, mit der sich Befragungspanels schnell und komfortabel verwalten lassen.

Questback Unipark gehört mittlerweile so selbstverständlich zu unserem Institut wie der OPAC-Katalog in der Bibliothek,“ weiß Peter Mathias Fischer. „Die Software vereinfacht unsere Prozesse und liefert verlässliche, qualitativ hochwertige Ergebnisse. Für mein Team und mich ist die händische Pflege und Auswertung von Daten schon längst Geschichte. Wir können uns mehr auf die wissenschaftlichen Aspekte unsere Arbeit fokussieren.“

Übrigens: Wollen Sie wissen, warum Sie den deutschen Camembert gekauft haben? Tatsächlich haben Sie damit im Grunde einen patriotischen Akt begangen: In einer Befragung käme heraus, dass Ihre nationale Identität sehr stark ausgeprägt ist. Sie verfolgen mit dem Kauf also gar keinen bestimmten Zweck, wie z. B. deutsche Arbeitsplätze zu sichern - ihr Ethnozentrismus als Konsument hatte in diesem Fall keinen Effekt. Ihre Sympathie für einheimischen Käse hat Sie schlichtweg übermannt.

Wir freuen uns, wenn Sie sich mit uns über dieses spannende Thema austauschen möchten und sind gespannt auf Ihre Erfahrungen. Kontaktieren Sie uns noch heute oder treten Sie mit uns über Twitter in Kontakt, um Ihre Gedanken und Meinungen zu diesem Beitrag mit uns zu teilen. #onlinebefragung #marktforschung #marketresearch

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